?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Этот вопрос всегда возникает, когда к нам приходит заказчик на комплексную кампанию, как говорят – "под ключ".
Первое, о чём мы думаем после выяснения бизнес задач – какие коммуникации использовать? Ну и, немаловажно, как их выбор обосновать заказчику. Потому как,  у всех у нас был свой садик, школа и жизненный путь, и поэтому предпочтения сложились свои. И часто бывает, что они не совпадают с предпочтениями клиентов. Тогда мы и объясняем что к чему.

История, известная до боли всем рекламщикам:
- повесьте мне тут, потому что я тут езжу...
- поставьте тут, потому что я слушаю эту радиостанцию...
- покажите тут, потому что смотрю этот телеканал...
И вопроса "Вы продаете сами себе?" не понимает...
 
Также вопрос возникает и у тех, кто решает рекламироваться сам, без нашей помощи. Для них я и решил написать.
Другими словами, вопрос звучит так - как выбрать, где рекламироваться? Что при этом надо знать и что учитывать?
Ведь к нам постоянно попадают (звонят и приходят) рекламные менеджеры и говорят – «давайте рекламироваться у нас!» (в лучшем случае) или «…вам реклама не нужна?»(в худшем случае)…
Ну о том, нужна реклама или не нужна, я уже писал, а вот как выбрать с кем вам работать – попробую порассуждать.


Для начала давайте о том, какие основные коммуникации бывают:
телевидение,
радио,
наружная реклама, она же – outdoor -  sprechen sie English?
Интернет,
печатная пресса,
полиграфия+BTL
пока всё.

Причем, написал я всё в порядке значимости, как я её понимаю. Об этом попозже.

Небольшое отступление. Убьет ли интернет печатные СМИ? Скажу сразу – я не большой поклонник печатных СМИ. Хотя сам еженедельно читаю «Профиль», «Авторевю», «Аргументы Недели». Конечно, в интернете читаю несравненно больший список, но выборочно. Так вот, еженедельник «Аргументы Недели» входит в нашу медиагруппу. И во все эти кризисные годы, когда особенно много разговоров о гибели прессы – наш тираж не упал! Было временное снижение меньше чем на 12%. Затем тираж был восстановлен. И это - до сих пор прибыльный проект! Объясните - почему?
Так что, писать отходную печатным СМИ еще рано. Вот, в подтверждение, фрагмент письма одного клиента, как раз про печатные СМИ:"...Когда я продавал инулиновые таблетки и бады  для старшего поколения, я понимал, что российские старики в преклонном возрасте чаще читают газеты, чем глазеют по сторонам и я, конечно, выбирал печатные издания. Ведь, чтобы купить лекарство, нужно прочесть, взвесить, понять нужно ли это тебе? В конце концов, сверить диагноз? Или придумать его по-ходу дела..." 

Наверняка все понимают, что основной критерий при выборе коммуникаций - это Целевая Аудитория! Это даже само собой разумеется и не обсуждается. Но знать её мало и, при прочих равных условиях, существуют и другие критерии.
Свой анализ, убеждён, надо начинать с размышления о своём продукте. Я всегда начинаю с определения ряда парных критериев, по которым вырисовывается и выбор коммуникаций:

Визуализация продукта – ДА/НЕТ
Продукт - Товар/услуга
Бренд – ЕСТЬ/НЕТ
Время жизни продукта (иногда говорят - период обращения) - короткое/длинное
Ну и, понятно - бизнес-задача, стоящая перед нами.

Немного расскажу по-порядку.
Нужна визуализация или нет? С ходу, многие бизнесмены отвечают – А как же? Нужна!
М-м-м… Предположим, вы продаете сахар. Что показывать - визуализировать?  Сахар? А если у вас парикмахерская или салон красоты? А строительство? А электротовары? Что при этом при всём показывать? Мешки, тётенек с маской на лице, кирпичи или утюги с розетками? Некоторые, правда, так и поступают. Другие креативят ещё изощреннее, но с тем же эффектом –

Как вам? Согласитесь, больше похоже на фотожабу, чем на рекламу. Нужна такая визуализация?
Вот ещё -

Посмотрев рекламу – как вы думаете - что они продают, мосты строят? Как бы не так! 

Так что? Так ли нужна визуализация, когда и показать нечего? Ведь, когда мы произносим слово «парикмахерская», «утюг», «цемент», «холодильник», «молоко» - то образ сам возникает у нас в голове без всяких затруднений! А стоит ли тогда тратить деньги на визуализацию? Что такого нового мы можем показать зрителю в 15 секундном ролике или на площади 3 на 6 метров так, чтоб он захотел купить это?

Подчас так бывает, что излишняя визуализация даже вредит восприятию. Особенно это заметно в газетах бесплатных объявлений на последней полосе – ну очень пестро! А еще и менеджер подначивает – «…а давайте объявление сделаем в цвете, это круто!...» И вот эти «цветные» кирпичи, розетки и ботинки уже сливаются в калейдоскоп…

Я убежден, что иногда целесообразнее написать просто слово, например – «Холодильник», чем его показывать. И так далее, по многим-многим группам товаров. Не надо обольщаться, что в рекламе зритель чего-то разглядит. Более того, скажу. Голый текст (или только звук) – иногда лучшее средство визуализации! Так как у каждого слушателя возникает именно тот образ, который подходит только ему. Попробуйте это достигнуть картинкой! У всех – разные представления о прекрасном!

Итак, понятно, что визуализация нужна не всегда. А когда она нужна?

А тогда,  когда товар обладает уникальными(отличительными) внешними особенностями, например:
автомобили, недвижимость, яхты, мебель (не вся), одежда (не вся), мобильные телефоны(не все), торговые центры, бутики, еще - показать схему проезда, или адресный план – входную группу. Или лицо победителя соцсоревнования. Много чего можно показать, но нужно помнить, что визуализация эта должна нести информационную нагрузку о вашем продукте. Причем, соответствуя всем заявленным свойствам бренда. Т.е., если это смартфон – картинка должна быть «умной», если обувь дорогая – то «дорогой».
Я же чаще вижу дешевую рекламу якобы дорогих вещей. А тогда почему я должен верить, что это дорого и качественно?

Сложность описания продукта(товара или услуги) тоже влияет на выбор коммуникации. Простой продукт не требующий особого описания, можно разместить и на телике в коротком недорогом ролике, на наружке или в печатном макете. Сложный, требующий объяснения продукт нуждается в большом хронометраже (увы, телик отпадает) и больших текстовых форм (статей в печатных СМИ, например). Соответственно, выбираете радио, где возможна реклама(сюжеты) с продолжительным хронометражем (по справедливой цене) и печатные СМИ, не только с картинками, но и с интересными материалами в которые впишется и рассказ про ваш продукт.

Также надо подумать и про бренд. Есть он или нет? Если есть – визуализация бренда необходима. Если нет - то не стоит акцентировать внимание аудитории на своем ООО "Волгоградпромрезинометаллокомплектпродукция"... Лучше потратить деньги на то, чтоб донести до потенциальных клиентов суть продукта и почему это нужно купить у вас и сейчас!

Далее анализируем  бизнес-задачу. Некоторые из них предполагают увеличение каких-либо индексов (количество посещений, звонков) либо решение краткосрочных задач (локализация, акции, распродажи, набор сотрудников), которые уже предполагают определенные ограничения по коммуникациям.

Например, по меньшей мере, не эффективно говорить человеку, который сидит перед телевизором в тапочках – «Приезжайте к нам сегодня». Т.е. ролик, работающий на увеличение посетителей в вечернем прайм-тайме – нонсенс. Если телевизионная реклама продает посещение, а не звонки, то, как же я поеду посещать, если уже дома ужинаю? И это частая ошибка – продавать посещение, когда человек никуда уже не поедет и продавать звонки, когда не позвонит. Или баннер повесят в Красноармейском на ПГС – «Новый сервисный центр на ул Таращанцев». И так бывает...

Бизнес-задача часто опосредовано связана со временем жизни товара. Если часто меняются условия продажи или свойства товара – наружная реклама отпадает. Иногда отпадает и дорогостоящая телевизионная реклама. Остаются, как пример - объявлялки на ТВ и радио с газетами. 

Общеизвестно, что самая быстрая отдача от рекламы - это звонок в рабочее время - наиболее эффективна от рекламы на радио и наружки. Ну, то есть, увидел/услышал – и сразу позвонил. В рабочее время до телевизора еще добраться надо. Зато телевизор незаменим, если ваш товар или услуга обладают ярким визуальным и лучше неповторимым образом! Еще телевизор способен в кратчайшие сроки повысить узнаваемость(правда, при существенном бюджете).
Можно много приводить примеров рассуждений при выборе коммуникаций. Но, все-таки, моей задачей является, чтобы будущий рекламодатель задумался вот о чем - 

Самое главное резюме всего вышесказанного:
Чтобы правильно сделать рекламную кампанию, всегда надо хорошо знать свой (а нам - ваш) продукт! Знать, кто его покупает, когда, зачем. Какие ценности у этой целевой аудитории, предпочтения и критерии приобретения. И тогда – РК точно получится. Поэтому мы так часто больше всего времени уделяем именно изучению продукта нашего клиента! А дальше – просто.

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

January 2018
S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars