?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Моя статья в National Business

Открыл сегодня свежий номер National Business, а там я :-) Про то, как выступал в бизнес-клубе. Я об том уже писал раньше.






Эффективная реклама. Продажи продаж

Реклама – одна из важнейших и самая неоднозначная составляющая бизнеса. Напрямую просчитать эффективность от неё практически невозможно. В результате реклама становится наиболее  острым вопросом в бизнесе. О том, как заставить рекламу работать и о новых тенденциях на рынке продвижения в рамках очередного мастер-класса, организованного журналом «National Business», рассказал президент медиагруппы ПРЕМИЯ Вячеслав Черепахин.

Продвижение в бизнесе напрямую влияет на продажи. По уровню развития рекламного бизнеса Россия далеко не самая последняя страна, однако, Европа, работая в условиях более развитого рынка, имеет больше возможностей заглянуть в будущее рекламных технологий. О них и пойдет речь, но сначала немного истории – как развивались рекламные технологии.

Продажи 1.0 – спам-продажа рекламы

Я пришел в рекламный бизнес в начале 90-х. В то время единственной технологией продаж были так называемые спам-продажи, когда менеджер подряд обзванивает все организации и предлагает: «Вам реклама не нужна?». При этом, он имеет поверхностное представление об этих компаниях и их продуктах. Этот метод, как правило, срабатывает только в 1-2% случаев, при условии совпадения многих факторов: 1) компании, действительно, нужна реклама, 2) форма подачи рекламы и медиа подходят для целевой аудитории продукта, 3) продукт и сервис соответствуют ожиданиям покупателей. В связи с такой низкой эффективностью, именно этот вид рекламных технологий стал причиной распространенного мнения, что реклама не работает. При всех недостатках  эта модель останется и в будущем, так как она идеально подходит для продвижения очень простых продуктов, известных и нужных широкому кругу покупателей. К тому же, она не требует высоких затрат на квалификацию продавцов.

Продажи 2.0 – продажа решения бизнес-задач

Эта технология рекламы сегодня активно живет и развивается  как в Европе, так и у нас. Для работы с ней, необходимо определиться, какие бизнес-задачи может решать реклама. Реклама не может дать гарантию  увеличения продаж. Она способна привести покупателя в ваш магазин, но за продажу несут ответственность продавцы и качественный сервис(обслуживание). В связи с этим, можно говорить только о двух реальных эффектах от рекламы: ОТНОШЕНИЕ (у потребителя формируется мнение о компании) и ДЕЙСТВИЕ (клиент придёт, позвонит, пришлет, соберет и т.д.).

Кроме того, эффективная реклама должна быть нацелена на преодоление нескольких  барьеров восприятия: внимание,  понимание, доверие, запоминание и - последний – действие. Для преодоления первого, сообщение должно быть четко ориентировано на целевую аудиторию и обращаться напрямую к ее ценностям. К примеру, для мужской аудитории от 16 до 24 самой главной ценностью является внимание девушек, поэтому к ним надо обращаться с обращением «хочешь нравиться девушкам?», а к молодой маме - «любишь своего малыша?».  Для преодоления барьера – действие - в рекламном сообщении должно быть четко сказано, что же нужно сделать потребителю.

При всех плюсах продажи 2.0 имеют некоторые ограничения. Во-первых, они требуют высокой квалификации специалистов по рекламе, которые должны узнать о вашем бизнесе практически все и правильно принять решение о бизнес-задачах. Именно поэтому, многие сотрудники нашей медиагруппы так тесно общаются с клиентами, что иногда складывается ощущение, что они работают на них. И, во-вторых, работа с рекламодателем отнимает у такого менеджера много времени, поэтому он может вести ограниченное число клиентов. 

В связи с этим, европейские теоретики рекламы уже сегодня начинают задумываться о том, что же будет дальше

Продажи 3.0 – продажа результата

При работе по модели 2.0 вполне может случиться так, что мы изучили и просчитали все аспекты продвигаемого продукта, но реклама не сработала. Дело в том, что рынок зависит от множества дополнительных объективных факторов, учесть которые не всегда возможно. Продажи 3.0 ориентированы на продажу результата. Другими словами продаются не рекламные ролики или рекламная кампания, продаётся результат – например, звонки в ваш офис или посещения магазина.

Такая схема значительно экономит время менеджерам, так как большая часть работы при таком подходе ложится на маркетинговый отдел, который проводит социологические исследования, составляет текст рекламы и подбирает медиа для его размещения.

Заказчику это тоже интересно, он ведь покупает 100 звонков, и его уже не должны волновать вопросы, где и когда будут размещены тексты или ролики. Конечно, основные параметры, такие как целевая аудитория, оговариваются с заказчиком рекламы в самом начале.

Продажа продаж

Схема 3.0 также не дает гарантии продаж. Если в магазине грязные полы или неграмотный продавец, то дополнительные звонки и посещения не сработают. В идеале, рекламное агентство может зарабатывать даже не с продажи звонков или посещений, а с прироста прибыли компании в результате рекламной кампании. К примеру, ваша компания месяц продает на 100 млн. рублей. Рекламное агентство берется увеличить продажи на 10%, но 3% от этой суммы берет себе. Выгодно это клиенту? Очевидно, да.

Конечно, это пока разработки, во многом теоретические, да и большинство клиентов пока не готовы так работать. Но положительный опыт уже есть. В частности, такая модель была опробована в агентстве Roncaglia в Италии.

Все включено. Новый формат рекламного агентства

В 2005 году руководители этого рекламного агентства поняли, что продажи только рекламы устарели. Для эффективной работы нужна группа компаний, которая объединяет в себе большой спектр услуг B2B, в том числе, консультирование и обучение продавцов, проведение мероприятий, бухгалтерские и финансовые услуги, создание сайтов и их продвижение и т.д..  Владельцу компании при этом остается заниматься только своими прямыми обязанностями -  бизнесом и улучшением собственного продукта. Такой подход Roncaglia применяет для клиентов – Toyota, Mercedes-Benz и ряда других компаний. 

Новые технологии. Тропинка контактов

Новая технология, которую мы сегодня начинаем тестировать и запускать в работу, я назвал «тропинка контактов». В её основе лежит детальное изучение и составление портрета целевой аудитории. Обычно эти описания выглядят предельно лаконично, к примеру, «женщины 30-40 лет». Между тем, среди них есть замужние и незамужние, с ребенком или без, с автомобилем или без и т.д.. В каждом случае модель поведения может существенно отличаться. Поэтому важно подбирать целевые аудитории так, чтобы достичь одной модели поведения.

Чтобы понять, как работает тропинка контактов, давайте рассмотрим модели поведения целевой аудитории, например,  женщина 30-40 лет, специалист со средним доходом, незамужняя с  ребенком, имеет автомобиль.

Такая женщина с 9 до10  утра едет на работу в автомобиле; с 10 до 17-00 находится в офисе; с 17-00 до 19-00 она снова в пути на автомобиле; с 19-00 до 21-30 она занимается ребенком и, наконец, с 21-30 до 24-00 она отдыхает.

Когда женщина в пути, на нас работает только реклама по радио и «наружка». В рабочее время мы можем достучаться до неё с помощью журналов или Интернета. Когда женщина занимается ребенком, обращаться к ней не имеет смысла. Наконец, во время вечернего отдыха мы снова можем использовать журналы, ТВ и возможно интернет. Таким образом, наша целевая аудитория находится в поле влияния рекламы, следуя тропинкой контактов.





Неплохой материал вроде получился. Хотя, надо сказать, за три недели прошедшие  с этого выступления, мне довелось и со студентами поработать, поэтому тема для меня в размышлениях продвинулась еще дальше.
Теперь уже однозначно понятно, что мы будем продолжать экспериментировать с моделью продаж 3.0. Думаю, к концу лета мне будет о чём написать.


Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

January 2018
S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars