?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Пожалуй, это самая сложная и самая обсуждаемая в последние годы тема. Особенность её в том, что каких то более-менее достоверных результатов не много, все рекомендации и умозаключения основаны либо на убеждениях, либо на частных случаях. Обычно тех, кто обсуждает эту тему, делят на сторонников и противников рекламы в интернете. Мне это кажется не совсем правильным, потому что, на самом деле, ведь нет, прям уж противников интернета - есть те, кто защищает собственные позиции в традиционных СМИ, либо просто не уверен в эффективности рекламы в интернете.

Что касается меня, я еще не определился, на чьей я стороне. Попробую сегодня в этом разобраться.

Не могу сказать, что я большой спец в интернете, но, тем не менее, я активный пользователь, зарегистрирован в большинстве соцсетей, ЖЖ, Mail, Youtube и т.д., пользуюсь многими другими ресурсами, разрабатывал с разной степенью успешности несколько интернет-сайтов.
Поэтому, надеюсь, что могу посмотреть на тему и со стороны пользователя, и со стороны рекламодателя. 

Основной проблемой многих популярных ресурсов, по-моему является то, что популярность плохо монетизируется… К сожалению, так сложилось, что всю информацию из интернета люди воспринимают как бесплатную. Известен факт, когда популярное американское информационное издание, принадлежащее Теду Тернеру, сделало доступ к информации платным - посещаемость упала более, чем в десять раз!

То же и с рекламой. Когда мы работаем с интернет-ресурсами, мы воспринимаем как само собой разумеющееся, что это бесплатно("...и не отвлекайте меня своими флешками и баннерами..."). Тем более, структура организации интернет-ресурсов позволяет полностью игнорировать  баннерную (часто пишут - банерная) рекламу. Здесь интернет становится похожим на телевидение. Но телевидении, если ролик прошел в эфире, считается, что его увидели. И в интернете, если баннер висит на страничке, считается, что его увидели. Хотя это может быть и не так - в обоих случаях. Но зато в интернете можно посчитать сколько раз кликнули на баннер. Именно по причине низкой эффективности, баннерная реклама постепенно исчезает. К тому же, она как и реклама на телевидении – мусорит картинку, мешает смотреть.

Я вижу, что в последнее время бОльшее значение принимает продвижение своих продуктов через продвижение сайта продуктов в популярных поисковиках – Яндекс, Рамблер, Мэйл… Кстати, в Италии мне однажды рассказали, как SEO-спецы сейчас востребованы в мире. И одно знакомое агентство даже нашло и наняло себе специалиста в мировой SEO-столице – Лондоне.

Большое заблуждение, по-моему, надеяться и на супер-эффект от вирусной видео-рекламы. Я хочу сравнить это с эффектом от просмотра роликов из коллекции «Ночь пожирателей рекламы», которую мы проводим в Волгограде уже больше десяти лет. В половине занимательных роликов, которые на следующий день пересказываются своим друзьям, бренд никак не участвует и часто не вспоминается. Понимаю, что есть большое искушение сэкономить на продвижении и сделать такой вирусняк (gorilla), чтобы все прибежали и купили.
Есть у кого-то есть такие удачные примеры - напишите в комментах.

Хочу привести мнение очень известного и авторитетного в интернет-сообществе Алекса Экслера, которое он дал в интервью Дмитрию Губину:
 - Главная ошибка многих стартапов в Интернете - это когда люди думают, что существует прямая зависимость потенциальной популярности ресурса от количества вбуханных в него денег. А эта зависимость, увы, никак не прямая. И не обратная.
  - Никаких перспектив у платного контента нет, за исключением подписки на фильмы и музыку. Потому что схема интернета – полностью бесплатный контент, а живет интернет за счет просмотра рекламы.


Или вот то, что пишут на ресурсе RuPR:

- По привычке большинство участников рынка Интернет-рекламы говорят о неоспоримых преимуществах общения с потребителем через Сеть: интерактивность, неограниченные объемы информации, высокая таргетированность на ту или иную аудиторию и т.д.. Однако Интернет больше не новое и неизведанное средство коммуникации - он исчерпал лимит безоговорочного доверия со стороны рекламодателей.
На сегодняшнем этапе развития Интернет-маркетинг уже воспринимается как обычное медиа, и, соответственно должен представить рекламодателю четкие статистические доказательства необходимости своего существования. Совершенно очевидно, что для реального развития отрасли, пора отказаться от мифа об уникальности Интернета и начать искать общие критерии измерения аудитории и оценки эффективности с
традиционными рекламными носителями, такими как телевидение, радио, пресса или наружка.


Тон высказываний – скорее негативный. Ну, т.е., интернет есть, но работать с ним надо так же серьезно, как и с другими коммуникациями. Сам по себе он не работает.

Известно, что платформа Youtube не только собирает огромные рекламные бюджеты, но даже выплачивает наиболее популярным пользователям гонорары – что-то около доллара за тысячу кликов. И основным рекламным инструментом на youtube является текст - либо перед роликом, либо в виде субтитра. Вот только как это работает?
Я как-то провел эксперимент - разослал ссылку на ролик и расспросил  – никто так и не смог назвать ни одного увиденного рекламного посыла… Эффективно?


Вот, какие результаты показал исследовательский холдинг ROMIR Monitoring про отношение россиян к рекламе–

Среди молодежи количество замечающих рекламу в интернете конечно больше. Что легко объяснимо, даже не буду расписывать.

Конечно, не сильно много народу замечает рекламу в интернете. Почему? Допущу криминальную мысль. А вдруг интернет вообще слабо воспринимается пользователями как рекламоноситель? Как и все среды,
предполагающие «игнорирование» контента. Как средство для получения совершенно конкретной информации – да, а вот как рекламоноситель – нет.

Думаю, многие интернет-ресурсы меня сейчас «порвали» бы… Ведь, в таком случае, получается надо целиком менять инструменты для зарабатывания денег. А это затруднительно для многих ресурсов…

И вот совсем свежий случай. Вывод на рынок Facebook.  У компании возникли явные проблемы с оценкой бизнеса. А причина:

- Согласно результатам исследования американских медиакомпаний AP и CNBC, 83% пользователей Facebook
никогда или очень редко кликали на рекламные объявления на странице соцсети. При том, что аудитория платформы к маю этого года достигла отметки в 900 млн пользователей, 30% из которых заходят на сайт несколько раз в день, 75% - минимум раз в неделю…
Старший менеджер по маркетингу в социальных медиа продуктов Adobe Чад Уоррен отмечает целый ряд проблем с рекламой в Facebook: пользователи перескакивают со страницы на страницу, надолго нигде не задерживаясь; они не хотят покидать пределы соцсети, а обычная практика для многих рекламодателей - пытаться перенаправить пользователей на свои сайты; также сложно адекватно и качественно измерить аудиторию.

…В связи с этим, многие рекламодатели подумывают об отказе от коммерческого продвижения на Facebook, констатируют эксперты eMarketer.

Вот те раз. И это – самый крутой интернет-бренд!

При всём при этом, у интернета, как рекламной коммуникации, вполне разумная стоимость за контакт. И то, что объем контактов из-за небольшой аудитории конечен - вопрос времени.
Что касается Волгограда, то одной из причин, почему продажа интернета развивается медленно, является большое количество продавцов на рынке. Вот смотрите, это количество продавцов в разных сегментах медиарынка -


А вот распределение рекламного пирога по сегментам в 2011 году.

Видно, что на одного продавца в интернет сегменте приходится в среднем 1,3%, а на телевидении и радио 
3%-5%. К тому же, средний чек в интернет-продажах меньше 10 тысяч рублей, а трудозатрат столько же, сколько на телике или радио, если не больше. Возможно, консолидация продавцов и «взросление» рынка, позволят сегменту интернета развиваться активнее.

Прочитал сейчас написанное. Создалось впечатление, что я не сторонник интернет-рекламы. Хотя,
это не так. Меня всерьез волнует изучение и дальнейшее развитие технологий продаж в интернете. Только не по схеме: «...да ладно, старик – и так нормально!».
На недавней международной конференции я познакомился с опытом симбиоза радио и интернета – и мне это очень интересно. Буду думать дальше.
Ведь, в конечном итоге, пишу-то это всё я здесь - в интернете!

Comments

( 13 comments — Leave a comment )
kotaff
May. 28th, 2012 07:41 am (UTC)
только сегодня прочитал новость о том, что Яндекс по аудитории переборол все телевидение вместе взятое. Однако что касается интернет-рекламы, все давно признали, что реклама в интернете в виде рекламных баннеров, а зачастую и контекстная - это пережиток прошлого. Это понимает и Facebook. однако совсем без баннеров жить он не может. какие-никакие, а все же прибыли. Однако интернет-реклама плавно и вполне разумно переходит в Social Media Marketig (SMM) и это правильно. Иметь страницу в соц. сети, проводить конкурсы, мероприятия, собирать лояльную для себя аудиторию через этот инструмент - верный шаг в сторону будущего рекламы.
4erepahin
May. 28th, 2012 08:40 am (UTC)
Мы сами движемся в сторону интеграции с соцсетями. Но знаешь... Я не стал об этом писать... Но недавно прочитал, что большой шведский холдинг совместно с Gallup провели исследование по эффективности рекламы в соцсетях - и .. отказались от работы с ними... Блин...
Так как мы сами присутствуем в сетях (например тут http://www.facebook.com/mgpremia ), я все-таки прихожу к выводу, что эффективность в бОльшей степени зависит не столько от коммуникации (радио, соцсети, тв), а от контента. Если реально дал инфу, которая нужна - получил эффективный контакт. Нет - значит нет. Увы, но "друг" по соцсети - не торопится быть покупателем. К тому же, пока соцсети научились хорошо решать только бизнес-задачу "узнаваемость", а их еще много других бывает - http://4erepahin.livejournal.com/6847.html
kotaff
May. 28th, 2012 09:08 am (UTC)
Насчет контента плюсую безотказно, однако стоит понимать есть ли смысл идти в соц сеть. Я например не вижу прикладной полезности от соцсетей работая рекламщиком в компании занимающейся оптовой и розничной продажей стройматериалов. Не придумал еще "рычаг" применения этого инструмента. Однако сферы бизнеса завязанные на продажах услуг (конечному потребителю), аксессуаров, одежды, еды , используя соц.сети идут к успеху. Кроме того, рекомендательный характер (сарафанное радио) рекламы в соцсетях это ключевой момент продвижения бренда и продажи товаров или услуг. Лайкни, расскажи другу, купил сам крутую "вещь", помоги другу ее приобрести.
g100m
May. 29th, 2012 07:28 am (UTC)
Соц. сеть - это просто один из каналов коммуникаций. Продавать там получается очень редко и как правило очень дорого. Вот свежий пример - http://www.facebookru.com/2012/05/pochemu-gm-perestal-pokupat-reklamu-na-facebook/

Для продаж нужны другие тактики и механизмы. Сейчас очень актуален контекст.
4erepahin
May. 29th, 2012 07:38 am (UTC)
Спасибо за ссылку, прочитал внимательно! Как раз подтверждает мои мысли. Еще раз - спасибо!
phtrv
May. 31st, 2012 09:57 am (UTC)
У меня есть парочка возражений. Про монетизацию и "бесплатное". В разрезе ожиданий и реалий...

Вернемся к "5 точкам": внимание, понимание, доверие, запоминание и побуждение к действию. Оч хороший костяк процесса продажи как таковой. Поэтому-то в разных формах повторяющийся в разных отраслях.
Да любой рекламодатель мечтает, чтобы по этой "лыжне" потенциальные покупатели несли ему процветание и благополучие! Но, во-первых, на каждом пункте будут таки сваливать с лыжни (Половина жителей окрестностей увидела вашу рекламу. Из них треть поняла, что продается. Сколько-то поверило в качественность-адекватность-вкусность-етс. Но кто-то забыл все равно, где вы находитесь. И вот тот, у кого сложилась потребность с мегавыгодными предложениями вашего предприятия побежал пересекать финишную черту, т.е. бъет копытом перед кассой, откуда куда-то свалила кассирша... :) ). Во-вторых, есть же не только прямая реклама.

900млн. фейсбуковцев - это очень КРУТО! Просто кпд для мебельного магазина на Спартановке - ноль целых ноль стотысячных процента... И, тем не менее, возможно эффективность интернет-рекламы в штуках окажется вполне себе на уровне всех прочих?

А вот если вернуться к непрямой рекламе, то тут инет недостижим! Колоссальная емкость абонентов! Лучшее место для крупняков чтобы оповестить о выходе новой модели авто или сорте майонеза! А сотворив революцию где-нибудь можно подешевле стать инвестором в нефтянку... :)

Вообщем, есть завышенные пока ожидания и плохо промеренная действенность рекламы в соц.сетях. Процесс сходимый - рано или поздно закончится четким понимаением для кого, зачем и сколько стоит.

Как-то так...

Про бесплатность. Мне кажется, что немножко платный айтюнс Стива Джобса выиграл у бесплатного андроид-маркета (который, кстати, уже не такой и бесплатный...). Просто пока ситуация такова, что в большинстве случаев коммуникация в сети разделена на трех игроков: сми (например соцсеть), поисковик и собственно провайдер. Пока в разгаре конкуренция и потребитель получает доступ к этим ресурсам практически бесплатно. Но на сегодня уже сформированы очень крупные участники в каждом сегменте. Возможно их слияние (как сравнительно недавно AOL, за которым и провода в каждое американское домохозяйство и медиаресурсы - медиабиблиотеки, кинокомпании...). Как только начнутся слияния и поглощения, людям может сильно приглянуться этот новый мир и они начнуть понемножечку переплачивать. Представьте себе AOL+Odnoklassniki! Ну а тут уже хорошая денежка для коммерсантов от сети. Они заберут что-то у вчерашних лидеров рекламного биза - ТВ, радио, наружка.


П.С. Уже упоминавшаяся в комментариях выше тема с программами лояльности имеет неоспоримые преимущества именно в интернете. А идеи этой самой лояльности на фоне текущего кризиса сейчас в очень бурном развитии.

Что-то я много написал... Пардон...

Edited at 2012-05-31 09:58 am (UTC)
4erepahin
May. 31st, 2012 11:50 am (UTC)
1. Ну я все-таки писал про региональные рынки, Жень! поэтому глобальность инета в этом смысле бесполезна. Как ты говоришь про магазин на Спартановке. Поэтому и 900 млн фэйсбуковцев нам бесполезны. Нам важны те трое, кто из них может прийти в магазин.
И вот тут начинается засада. По моим ощущениям реклама в инете менее побуждает к действию (точка № 5), чем "традиционные" СМИ. Возможно, не научились еще делать контент. (Про медийную рекламу в инете я даже не говорю - это все-лишь подобие телевизора и газет). А возможно есть и некая психологическая составляющая этой неэффективности. Я планирую запустить летом несколько РК чтобы изучить влияние рекламы в соцсетях по сравнению с радио и прессой. Мне очень хочется научиться делать хорошую интернет-рекламу, поэтому я так критично и подхожу к нынешней ситуации. Кстати, мне один спец написал в личку, что в 2012 году уменьшились рекламные поступления не только в ФБ, но и в Яндекс и Мэйл. Кризис жанра?

2. Про бесплатность я как раз согласен на 100%. Как только начнут участники рынка укрупняться, возможно дело пойдет... Но проблему качественного контента это не снимает.
4erepahin
May. 31st, 2012 11:58 am (UTC)
Про программы лояльности. Сравни две ситуации.
1. Ты каждый день готовишь новый контент, который устаревает сразу.Но с бесплатной коммуникацией в инете с несколькими сотнями-тысячами "друзей"(средняя цифра друзей в крупных сообществах). Получил пусть 10 тыс лояльных клиентов. Потратил в месяц 10 тыс рублей.
2. Ты один раз сделал контент. И разместил его на федеральном телеканале. Получил 100 тыс лояльных клиентов. Потратил 100 тыс. руб.

Пока это стандартная схема. Каждый клиент выбирает сам наиболее подходящую ему схему. Хочешь мудохаться - в инет, хочешь большую аудиторию - в телик (радио, газеты, наружка и т.д.)
Это я про то, что есть сегодня.

Вывод простой. Да, продвижение будет развиваться. Но заниматься им будут не сами компании, а рекламные агентства, умеющие "мудохаться" с меньшими трудозатратами. Мы, например, уже приступили к оказанию подобных услуг населению :-)
phtrv
May. 31st, 2012 12:45 pm (UTC)
Минуточку! А красивые диаграммы выше - они про какую степень региональности-глобальности?! Видимо будет большая зависимость эффективности рекламы в каждом конкретном носителе от конкретного товара/услуги (в плане локальности-глобальности). Но фишка-то как раз в том, что интернет тоже дискретен. Т.е. он может локализовывать коммуникации (По стране-городу-району-дому, по сообществам, по возрасту и пр.) не хуже тв и даже наружки (т.е. можно направить обращение конкретному потенциальному потребителю равно как разместиться на паре щитов 3х6 вместо всего парка федерального РА). Другой вопрос, что пока это только развивается (а интереса маловато ибо проще снять 16млрд с айпио :) ). Но я уже вижу, что после поиска чего-нибудь на яндексмаркете меня еще долго кормят рекламой на явно не связанных сайтах ровно тех товаров, что я тогда искал... Классический такой послед.

Про лояльность. Тут у соцсетей тоже важное преимущество. Human touch! Ну это как под выборы ветеранам рассылать открытки с факсимиле или реальной подписью...

Про аутсорсинг. Ты абсолютно прав. Лучше всего все делают именно профи. Кстати, многие серьезные компании отдают ту же лояльность в аутсорсинг (ибо получают 99% объективность со стороны вместо ХЗ сколько внутрикорпоративных сложных взаимоотношений отделов).
4erepahin
May. 31st, 2012 12:51 pm (UTC)
Даже не знаю, с чем поспорить :-)
4erepahin
May. 31st, 2012 01:00 pm (UTC)
Еще раз соглашусь со всем практически. Хочу только вот сказать. То, что инет развивается -понятно. И отсюда два варианта поучаствовать в этой истории.
1. Быть в числе первых. Перепахать всё что можно, все варианты в поиске лучших решений, ухайдокаться и завоевать репутацию первопроходца. Попытаться обратить репутацию в деньги.
2. Подождать, пока все разовьется и все найдут. После чего включиться в процесс и снять пусть не сливки - но вполне себе приличные деньги не сильно вкладываясь в research (все изучат до тебя).
И тот, и другой вариант приемлемы. Мы-то с тобой знаем, что сливки достаются не первым, чаще вторым. А еще и пятидесятым что-то достается. А вот в плане трудозатрат, те, кто потом - уже не парятся.
Что выбрать?
phtrv
May. 31st, 2012 01:03 pm (UTC)
Не с чем, а с кем! :) С рекламодателем!
phtrv
May. 31st, 2012 01:08 pm (UTC)
Чьи сливки?... Фиг знает. С одной стороны - упомянутый С.Джобс, пример которого показывает, что наживают все. Разработчик, производитель, дистрибьютер, разработчики ПО,... С другой - кризис многих заставил заниматься абсолютно всем рядом валявшимся душа смежничков...

Edited at 2012-05-31 01:11 pm (UTC)
( 13 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

January 2018
S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars