?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Совершенно неожиданно произошла у меня оживленная дискуссия с двумя волгоградскими бизнесменами по поводу материала Сколько тратят волгоградцы. А еще так совпало, что на прошлой неделе я тоже поучаствовал в подобном обсуждении этой темы.
Тема дискуссии - почему волгоградцы не хотят покупать больше?
Началось все с некого посыла одного из бизнесменов, что мы мол, вкладываемся-вкладываемся в рекламу, а они (волгоградцы) покупают мало. Тут, конечно можно попридираться к качеству и рекламы, и стратегии продвижения. Но, в итоге мы пришли к простому вопросу. А сколько разумно надо инвестировать в продвижение?
И вот, в связи с этим, мои размышления.
А правда - сколько? Ведь продвижение - это не математика, и даже не экономика. Нет такого закона, что вложи рубль - получишь два? Слишком много влияющих факторов. Не буду их все занудно перечислять... И учебников с формулами продвижения нет. Есть только опыт. Всегда очень индивидуальный. Например, многие западные компании в области FMSG закладывают бюджеты на продвижения в 1,5-3,0% от выручки. Luxury - 3-5%. Девелопмент 1,0 - 1,5%. В прошлом году, в Италии в одном агентстве мне рассказали, что представитель MB в Италии выделяет до 10%!

Понятно, что европейские рынки высококонкурентны и развиты. И без серьезного продвижения - там успеха не добиться. Это все понимают и планово, заранее закладывают продвижение в годовые бюджеты. Что, кстати помогает разработать РК не на бегу, а серьезно, используя все возможности и инструментарий. В Волгограде я могу назвать не более десятка крупных компаний, где к продвижению относятся так же серьезно. И все они, кстати, лидеры в своих сегментах.

Давайте сравним, сколько выделяется на продвижение в Европе и в Волгограде. Вот здесь я вывел цифру суммарных затрат волгоградских покупателей в 2012 году. Это 483 млрд. рублей. Значит, даже если брать минимальный суммарный бюджет на продвижение волгоградских компаний в 1,5%, должен составить... более 7 миллиардов рублей в год.
А суммарный объем годового рекламного рынка Волгограда составляет 1,1 - 1,32 млрд. рублей.  Точнее пока еще не посчитано, но, в любом случае, он укладывается в заданный диапазон. Получается, волгоградский бизнес вкладывает в рекламу в 6 раз меньше, чем их зарубежные коллеги???


Ок! Я готов сделать скидку на неразвитость и недостаточную конкурентность рынка (хотя попробуйте такое заявить автомобилистам, девелоперам, мебельщикам или ритейлерам)... Я готов согласиться, что десяток-два-три компаний серьезно вкладывают в рекламу, а большинство вкладываются просто "в ноль"... Но всё же, всё же.... Не в шесть же раз!

Однажды, еще в середине 90-х, мне довелось видеть бизнес-план  одной небольшой немецкой картонажной фабрики. Речь шла о запуске новой линейки упаковки. И я хорошо запомнил, что вторым по значимости разделом шел раздел "Продвижение нового продукта". Сразу после "Стоимости оборудования"... И кажется, второй раздел не слишком отличался по цифрам от первого...

Резюме простое.
Коллеги-бизнесмены! Даже если у вас прекрасный, качественный продукт, лучше конкурентов, удобнее и дешевле. Это не значит, что покупатель должен об этом догадаться сам. Можно сидеть и ждать, пока "сарафанное радио" разнесет эту замечательную новость... Можно! Если вас устраивают замороженные в товар деньги и не обременяют затраты.
А можно заниматься продвижением бизнеса так же планово, как вы занимаетесь продвижением себя - умываетесь, одеваете чистую одежду, кушаете столовыми приборами... Ежедневно... Каждый день...



P.S. Может показаться, что раз я рекламщик - вот и убеждаю побольше тратить на рекламу. Всё так. Только наоборот. Я рекламщик, потому что реклама - важна и необходима. И мне, кстати, нравится ей заниматься.
А вы что думали, я буду заниматься нелюбимым делом что ли? Ха! :-)

Comments

( 39 comments — Leave a comment )
banzay_vlg
Feb. 11th, 2013 08:19 am (UTC)
О, да! Слава, ты молодец, что про это пишешь! Особенность Волгоградского рынка в фразах - "Меня все и так знают" и "Лучший способ - сарафанное радио". И абсолютно не думают, что сарафанное радио может принести и негативные отзывы, а то, что все знают - совершенно не значит, что готовы покупать или знают, ЧТО конкретно ты продаешь и за какие деньги.
Без рекламы невозможно выбиться в лидеры!
4erepahin
Feb. 11th, 2013 08:53 am (UTC)
Я уже давно, Юль, к фразе "нас все знаю" отношусь как к диагнозу :-)
banzay_vlg
Feb. 11th, 2013 08:55 am (UTC)
Мне больше интересно, кто вставляет в голову эту фразу?
(no subject) - 4erepahin - Feb. 11th, 2013 08:57 am (UTC) - Expand
(no subject) - banzay_vlg - Feb. 11th, 2013 09:17 am (UTC) - Expand
anna_stepnova
Feb. 11th, 2013 11:20 am (UTC)
А в чем причина? В жадности?
4erepahin
Feb. 11th, 2013 12:41 pm (UTC)
В отсутствии бизнес-образования, честной конкуренции, прозрачных инструментов продвижения, честных медиа-измерений и т.д... Всего того, что называется привлекательной бизнес-средой. Я не говорю, что ничего нет. Но то, что есть - достигнуто огромными усилиями бизнесменов.
Жалко, что государство не заинтересовано в развитии бизнес-среды.. Скорее - наоборот...
(no subject) - anna_stepnova - Feb. 11th, 2013 01:10 pm (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 11th, 2013 01:49 pm (UTC) - Expand
(no subject) - anna_stepnova - Feb. 11th, 2013 01:53 pm (UTC) - Expand
aerihov
Feb. 11th, 2013 11:58 am (UTC)
А нет достоверной информации, кейсов, в конце концов конкуренции особенной нет. Вот если бы пришли к такому, спросили - а кто твой ближайший конкурент? Вася Пупкин? А вот смотри - он продвигается вот тут и вот тут. Вот поэтому его доля на рынке растет, а твоя падает... А в терминах доли рынка у нас единицы работают...
4erepahin
Feb. 11th, 2013 12:45 pm (UTC)
Не соглашусь, Алексей. Во многих отраслях конкуренция еще какая! И про доли рынка все понимают.
Другой вопрос - что на маркетинг жмутся, даже "крупняки". Стараются отделаться "вкусовщиной" - типа, мне так нравится, так кажется... А потом удивляются - что-то не работает, покупатели виноваты, что не покупают...
Зато как приятно работать с компаниями, как говорится, "по-науке". Мы очень дорожим такими рекламодателями!
(no subject) - aerihov - Feb. 11th, 2013 01:28 pm (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 11th, 2013 02:07 pm (UTC) - Expand
(no subject) - aerihov - Feb. 12th, 2013 09:32 am (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 10:04 am (UTC) - Expand
(no subject) - aerihov - Feb. 12th, 2013 11:17 am (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 10:05 am (UTC) - Expand
(no subject) - aerihov - Feb. 12th, 2013 11:18 am (UTC) - Expand
anna_stepnova
Feb. 11th, 2013 01:56 pm (UTC)
А в ответ услышать: дык Васю администрация как двигает, ему землю почти бесплатно отдают, вот он и прет...
(no subject) - 4erepahin - Feb. 11th, 2013 02:16 pm (UTC) - Expand
(no subject) - anna_stepnova - Feb. 11th, 2013 02:22 pm (UTC) - Expand
aerihov
Feb. 11th, 2013 12:03 pm (UTC)
И мое мнение, что закладывать в бюджет на продвижение процент от выручки - это как раз удел "динозавров" - крупняка. Канал тестируется - если он приносит денег больше чем в него "вкачали" - добавляют еще и еще. Если каждый вложенный в рекламу рубль приносит хотя бы рубль двадцать - странно прекращать их туда вкладывать по причине, что бюджет уже весь выбран... Если тебе предложат менять сто рублей на сто двадцать - единственная твоя забота - найти где угодно побольше сотенных купюр и скорее их поменять... Это, конечно, гипербола, но не очень большая. А в процентах от выручки надо планировать "эксперименты" - т.е. то, что еще не пробовали не понятна отдача...
4erepahin
Feb. 11th, 2013 12:36 pm (UTC)
Трудно с чем-то не согласиться...
Планирование бюджета крупными компаниями, по-моему, вообще строится не из расчета эффективности РК, а из расчета удобства управления :-)
Отсюда и история с %% от выручки...
Андрей Макаров
Feb. 12th, 2013 10:50 am (UTC)
Извините за вторжение, собираю материал для своего проекта по обучению техникам аргументации, и поэтому зашел посмотреть ваш призыв к рекламодателям как пример аргументации в рекламном бизнесе. Отписываюсь, чтобы самому не забыть идеи, возникшие благодаря вашему тексту.
Понравились ваши риторические приемы: 1) цепляющее название, 2) диаграмма как композиция образного аргумента + аргумент к факту, 3) риторические вопросы.
Но вот тн. "побуждающие" риторические аргументы, приведенные в этом посте (аргумент к некомпетентности, аргумент к рутинной привычке)не случайно относятся к т.н. "запрещенным" аргументам - они имеют ярко выраженную манипуляционную окраску и поэтому предназначены людям импульсивным, не контролирующим себя, и поэтом вряд ли эффективно могут воздействовать на рассудительных рекламодателей. Уверен, что екламистам не плохо бы воспользоваться и т.н. "объясняющими" риторическими аргументами" и особенно, логическими "доказывающими" аргументами ad rem. Например, вы начинаете с утверждения, что Ведь "продвижение - это не математика, и даже не экономика", вы создали установку читателя на то, что он сейчас услышит ответ на вопрос Что есть продвижение как сфера профессиональной деятельности?" и "Почему рекламодателям необходимо именно в этой сфере освоиться , а не просто выделить бюджет на продвижение потому что так делают якобы продвинутые иностранные фирмы (это опасный аргумент (т.н. довод к чувству собственного достоинства), затрагивающий самооценку, но это ожидание остается не реализованым. Это один пример.
С уважением, А.М.

Edited at 2013-02-12 10:52 am (UTC)
4erepahin
Feb. 12th, 2013 11:16 am (UTC)
1. Не самый характерный мой призыв, ну да ладно.. :-)
2. Про т.н."побуждающие" аргументы и манипуляционную окраску - согласен. Вот только, кем или чем они запрещены? Манипуляции запрещены? А как же наше повседневное общение? "Милый, ведь ты же меня любишь?" "Сынок, сделай хороший поступок"... и т.д.
3. Также не соглашусь про предназначение на импульсивных и не контролирующих себя :-) Кстати - рассудительные рекламодатели - чаще всего весьма импульсивные и эмоциональные люди :-) В другой обстановке. И их рассудительность - корпоративная "одежда". Хотя, не скрою, сам предпочитаю и те, и другие аргументы.

Один маленький момент. Как реклама может быть рассудительной или эмоциональной (какая больше трогает?), так и аргументы бывают рассудительными или эмоциональными. :-) А ведь эмоциональность не предполагает отсутствие рациональности. Правда же? :-))

4. У меня нет задачи отвечать на все вопросы, которые я задаю. У меня есть задача - чтобы рекламодатель(в данном случае) задал этот вопрос сам себе. И знал - с кем он может его обсудить, если что. Так, кстати, чаще всего и происходит. Этот пост тоже появился после общения на эту тему.

Спасибо, Андрей, за Ваш очень интересный для меня анализ!
(no subject) - Андрей Макаров - Feb. 12th, 2013 11:38 am (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 12:06 pm (UTC) - Expand
(no subject) - Андрей Макаров - Feb. 12th, 2013 12:23 pm (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 03:31 pm (UTC) - Expand
aerihov
Feb. 12th, 2013 11:26 am (UTC)
Андрей, все это правильно, но, к сожалению, у рекламщиков крайне мало фактического материала, сталкиваюсь с этим постоянно, хотя именно кейсы (информация о реально сработавшей рекламе) - самый действенный довод в пользу размещения рекламы именно у них.
И еще, Андрей. "Уговорить" клиента разместить рекламу можно используя психологические приемы вплоть до НЛП, это несложно. Но если он не получит реальную отдачу - больше он к вам не придет и друзьям закажет, что, собственно, чаще всего и случается. Рекламщикам нужно иметь в штате классных копирайтеров, которые смогут проконсультировать клиента - и это гораздо важнее, чем дизайнеры (ничуть не умаляя нужность последних)
(no subject) - Андрей Макаров - Feb. 12th, 2013 11:44 am (UTC) - Expand
(no subject) - aerihov - Feb. 12th, 2013 11:49 am (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 12:12 pm (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 12:07 pm (UTC) - Expand
(no subject) - aerihov - Feb. 12th, 2013 12:20 pm (UTC) - Expand
(no subject) - 4erepahin - Feb. 12th, 2013 12:51 pm (UTC) - Expand
phtrv
Feb. 13th, 2013 08:40 am (UTC)
Только захотелось поспорить, а уже ветку закрывают :(

Мог бы детально рассказать про уровень конкуренции в автобизе (невероятно высок) Волгограда и существование ряда причин на "относительно" (относительно - потому что цена сервиса определяется гарантийной политикой производителя, а не только прямой себестоимостью) дорогое обслуживание. Если принимать точку зрения Алексея, то и автомобиль должен продаваться по цене металла + 20% прибыли (максимум! а то еще и пусть повоюют конкуренты и остаются только менее жадные). Поверьте Алексей, по рентабельности ДЦ вполне обычный бизнес! Точно не догоняет классическую милицейскую "тройку" (не уверен, что стоит перечислять в блоге, еще погоны нарисуются). А упомянутому Пежо, например, вообще туго. Загляните в данные АЕБа.

Про фуд ритейл однозначно не скажу. Да, там большие дядьки воюют по-взрослому как раз за доли рынка. Смущает картошка по 5 долларов за кг...

Со Славой во всем соглашусь. Только в одном случае совсем не догнал. Как возможно заказчикам давать ТЗ на проф.языке??? Для этого и нужны "переводчики"! К примеру один заграничный архитектор тем и отличался от наших, что давал заказчику не только акварельный рисунок фасадов, но и способен был на ценные чисто экономические советы и предложения. У нас таких очень мало. Что показательно - у них очередь... :)
И еще Слава, ну ты-то (по образованию!) должен знать, что грамотное ТЗ (гипотеза Пуанкаре) это уже почти решить задачу (ну пусть Перельману понадобилось 100 лет) :)))

Про роль гос-ва. На примере недвижимости. Именно гос-во должно ОПРЕДЕЛИТЬСЯ. Либо мах в бюджет (земля с торгов по цене), либо "доступное жилье" (инфра за счет бюджета - сети, дороги,...). Если гос-во хочет СТАБИЛЬНОСТИ (постепенный рост масштаба, рост цен на уровне инфляции) на рынке недвижимости, то должно изыскать возможности для ИПОТЕКИ (мы уже это обсуждали в других темах), которой пока не видно. Пример такого поведения на рынке - Финляндия. А у нас пока - прямо ВЗАИМОИСКЛЮЧАЮЩИЕ факторы...

Edited at 2013-02-13 08:48 am (UTC)
4erepahin
Feb. 14th, 2013 09:26 am (UTC)
Предлагаю обсуждение про роль и политику гос-ва вообще исключить из этой ветки и изо всех других, за отсутствием вообще какой-либо политики и самого государства.

А про ТЗ "на проф языке" - это хорошая тема :-) Буквально вчера столкнулся с тем, что дизайнеры и заказчики (крупный ритейлер) не совсем понимали друг друга именно из разных языков. После легкого перевода все встало на свои места, все все поняли - работаем дальше.
Мне кажется это естественным. Ведь задачу, стоящую перед клиентом надо разбить на составляющие и свою составляющую выдать как ТЗ, например, дизайнерам. Всякая лишняя инфа для них вредна(не то рисуют :-))). Это несложно, нужен просто опыт.
( 39 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

January 2018
S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars