?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

На днях вышел новый номер "Business-АНАЛИТИК". Очень приятное издание, часто нахожу в нем что-то реально интересное для себя. В этот раз тоже нашел))) Там опубликовано интервью с мной на тему  - как продвигать бизнес в Волгограде. Несмотря на пафосное, "гурувское" название - отнюдь не претендую на истину, это скорее мое такое видение сегодняшней действительности.
А выложить решил после того, как один наш клиент о-о-очень просил дать в пользование несколько экземпляров журнала. Так как несколько экземпляров у меня не оказалось - решил положить в своем блоге)

Бизнес - аналитик

Как продвигать бизнес в Волгограде?

Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут, говорил классик рекламы Лео Бернетт. Остается только понять, как ее правильно делать. О трендах в продвижении, эффективной рекламе, типичных ошибках, интернет-маркетинге и сильных региональных брендах мы поговорили с Вячеславом Черепахиным, президентом медиагруппы ПРЕМИЯ.
Досье:
Вячеслав Черепахин – президент медиагруппы ПРЕМИЯ, в которую входят радиостанции «Ретро FM», «Юмор FM», «Радио NRJ», СПОРТ, еженедельник  «Аргументы Недели», PR-агентство «Премия PR». Вячеслав представляет «Рекламную ассоциацию Волгограда», является автором популярного «Блога рекламщика». В 2013 году он стал лауреатом Национальной премии «Медиа-менеджер России-2013» в номинации «За вклад в развитие отрасли». Опыт работы в рекламе и медиа – 23 года.

Бизнес-Аналитик 1

Какие способы и инструменты продвижения компании или проекта эффективны и хорошо работают в регионе сегодня? Каков «джентельменский набор» от Вячеслава Черепахина?
Такого набора нет. Скажу банальные вещи: все очень индивидуально. Джентльменский набор для одного бизнеса будет кардинально отличаться от набора для другого бизнеса. Сейчас, например, мы выводим на рынок совершенно новый проект. Его продвижение предполагает применение очень широкого спектра инструментов:  радио, телевидение, пресса, интернет – мы включили в план все доступное на сегодня.  Для другого продукта, который находится сейчас в разработке, будут использованы два довольно тонких и точных инструмента – это радио плюс соцсеть. И это не вопрос бюджета. Бюджет рассчитывается не из возможностей клиента, а из потребностей целевой аудитории. Когда ко мне приходит клиент и спрашивает, сколько будет стоить продвижение, я отвечаю, что надо брать калькулятор и считать, какая у вас аудитория, сколько вы хотите продать,  что за продукт, какая в нем потребность, есть ли она вообще и др. Так что мой совет: нужно точно понимать что и кому вы хотите продать, а подавать продукт следует в соответствии с моделью потребления вашего покупателя.  Дальше идут простые технологии: как сделать текст, чтобы на него обратили внимание, поняли, запомнили, что-то сделали; как его показать, чтобы его услышали/увидели, прокомментировали в соцсетях;  какую картинку дать, чтобы пользователь поставил «лайк».
Набор доступных для использования инструментов продвижения должен быть максимально широк для того, чтобы выбрать наиболее подходящий для каждого конкретного случая.

Какие типичные ошибки продвижения Вы могли бы отметить, исходя из собственной практики?
Одна из основных ошибок - непонимание своей целевой аудитории. Продвижение, рассчитанное на всех не работает. Нет таких продуктов, которые нужны всем. Факт давно известный, хотя до сих пор продолжаю встречать клиентов, которые на вопрос «Кому нужны ваши элитные пластиковые окна», отвечают: «Всем!»  У меня дочке 10 лет, ей не нужны ваши окна. Это ошибка, с которой мы давно боремся, правда, довольно успешно - таких компаний  становится все меньше и меньше. Они умирают своей смертью от неправильной маркетинговой политики.
Еще одна ошибка - пытаться все сделать самому, не имея определенного опыта и образования. Тут я всегда задаю вопрос: «вы хотите бизнесом заниматься или потратить деньги на хобби в свое удовольствие?». В продвижении много технологических нюансов, которыми непрофильные специалисты не владеют. Поэтому, если вы сам хотите писать тексты и делать рекламу – пожалуйста, за свои деньги делайте все, что угодно. Но если речь о бизнесе - обращайтесь все-таки к специалисту.
Из вышесказанного вытекает следующая проблема: неумение найти нужного специалиста. Такой вечный вопрос – к кому обратиться?  Хотя, умение найти и собрать информацию – должно быть базовым умением любого менеджера. Что вы за бизнесмен такой, если информацию собрать не можете? Для успеха бизнеса важно уметь находить нужных людей, партнеров в разных областях: техподдержка, юридическое сопровождение, клининг, поставки, продвижение. Почему-то хорошее качественное продвижение и реклама часто оказываются в конце списка must have бизнеса.  Я считаю, это от недостаточной пока бизнес-культуры.
Еще частая  ошибка – непонимание, как формируется бюджет на продвижение. Типичная история – вы открыли ресторан, вложили большие деньги в интерьер, пригласили дорогого повара, научили его во Франции, а денег на продвижение не осталось. Знаю довольно много примеров, когда проекты были закрыты именно по причине недостаточности продвижения.  Бизнес-план, включающий покупку модных кресел и обучение повара во Франции обязательно должен содержать правильное продвижение, чтобы потенциальные клиенты вообще узнали о вашем замечательном ресторане, например. Никто ведь не обязан догадываться, какой у вас замечательный бизнес!
Что надо сделать, чтобы реклама работала? Как компании быть увиденной и услышанной в глобальном информационном шуме сегодня? Как преодолеть «информационную глухоту» потребителя?
Буквально в ближайшее время на семинаре в Красноярске буду рассказывать про такую технологию как «мультикоммуникационная тропинка контактов». Что это такое? Но сначала – чуть назад, в теорию - что такое вообще успешная рекламная компания? Все просто – должны совпасть три составляющие – контент, коммуникация и продукт. Тот, кто нужно, должен услышать то, что нужно и продукт должен соответствовать потребности. Каждый продукт одинаковым для все быть не может. Одна и та же спортивная куртка для домохозяек – удобная одежда, для молодого парня – имидж, а для бизнесмена – форма, чтоб ходить на фитнес. Одна спортивная куртка является тремя разными продуктами, или десятью и т.д. Поэтому, если мы скажем : «Покупайте спортивную куртку для занятия спортом», мы этим троим товар не продадим, в лучшем случае одному.  Отсюда вытекает простое правило – каждому нужно сказать, зачем ему это продукт. Далее, у каждого из них своя жизнь. Один с утра проснулся - залез в интернет, другой включил радио, третья щелкнула пультом от телевизора. Если мы всем покажем рекламу по ТВ – увидит только один, остальных мы не зацепим. Значит, давать рекламу для одного надо на ТВ, для другого в интернете, для третьего на радио. А дальше наступил день – один пошел в ресторан, с друзьями и ему дали буклетик, другой по дороге в институт в плеере слушал радио, а третья после похода за покупками решила полистать журнал. У каждого существует цепочка определенных действий, на которой есть точки контакта, когда мы ему можем  показать наш продукт. Вот эта условная цепочка называется тропинкой контактов. А так как аудиторий и коммуникаций с ними может быть много, то она мультикоммуникационная.  Простое, но важное правило - чем точнее мы сегментируем аудиторию,  чем детальнее выделим модели потребления, чем правильнее объясним, для чего нужен спортивный костюм,  тем успешнее будет рекламная компания. Именно так и делается эффективная реклама.
Тема нашего номера – интернет-маркетинг. Как и какие инструменты интернет-маркетинга Вы используете в работе?
Для продвижения медиагруппы мы используем  SMM и считаем его наиболее оптимальным для тех продуктов, которые продаем. Наши продукты непросто продвигать, это ведь не мобильный телефон и не холодильник с точными характеристиками. Для продвижения наших услуг SMM очень хорош.
Основные социальные сети мы определяем для себя следующим образом. «В контакте» - площадка для молодежной аудитории, предпочитающая легкое общение и обмен мультимедийными файлами (кино, картинки, музыка). Этой аудитории мало что есть сказать, над чем поразмышлять – ей больше интересно поменяться, «покопипейстить».  Отсюда – модель потребления ВКонтакте.
«Одноклассники» – мне кажется довольно странной соцсетью  с интересной философией. Для себя я обозначаю ее так – взрослая женщина съездила в Турцию и делится впечатлениями, как там было здорово, а вот заодно ее ребенок, а вот она с собакой гуляет. Такое семейное розовое облачко получается.
А вот аудитория Facebook – это активные, состоявшиеся люди, которым есть что сказать, обсудить, у них есть свое мнение и мировоззрение, они готовы им делиться и слушать. И это уже другая коммуникационная история. Поэтому медиагруппа ПРЕМИЯ, аудитория у которой – бизнес-сообщество, работает в Facebook.  Я и сам там нахожусь.  «В контакте» присутствую также, но активность там несоизмеримо меньше.  А вот, например, наша радиостанция NRJ наиболее активна «В контакте», так как аудитория у нее молодежная. Так что, все зависти от целевой аудитории. Определитесь, кто вам нужен и работайте на соответствующе площадке. Все просто.
Что касается наших клиентов, мы включаем в план продвижения различные инструменты интернет-маркетинга: SEO, SMM и многое другое. Некоторые вещи мы делаем сами, но чаще всего отправляем клиентов к профильным специалистам. SEO мы рекомендуем тем, у кого собственные сайты действительно хорошо заточены под продажу, а продажи, в свою очередь, зависят от посещаемости сайта. У интернет-магазинов, например, основной бюджет идет на SEO. Еще сейчас активизируется рынок мобильных приложений, мы его активно осваиваем. Есть волгоградские компании, которые очень неплохо работают в этом направлении. Для одного из наших продуктов мы создали приложение и сейчас его тестируем и пробуем.
Услугу  размещения медийной рекламы в интернете мы почти прекратили предлагать своим клиентам, так как она, по нашему опыту, менее эффективна, чем реклама в традиционных медиа.  Пару лет назад у нас был клиент, для которого мы организовывали масштабную рекламную кампанию, включающую размещение рекламы на федеральных каналах и в Интернете. Так вот, к концу кампании мы от медийной рекламы в интернет отказались. По соотношению стоимости действия эффективность медийной рекламы в Интернете оказалась хуже рекламы традиционной.
Вера в контекстную рекламу у меня также слабая. Это, знаете, такая фоново-флудно-паразитная система продвижения. Хороших примеров эффективной контекстной рекламы я не знаю. Хотя, возможно, ее просто еще не научились правильно применять.

Вы ведете свой довольно популярный «Блог рекламщика», который в прошлом году вошел в число финалистов престижного конкурса «Искра Юга». Каковы для Вас результаты активности в блогосфере?
У меня блог служит двум целям: обучение собственных сотрудников и налаживание коммуникаций с клиентами. Для того чтобы наиболее полно рассказать партнерам и клиентам, кто я такой и что из себя представляю, мне достаточно порекомендовать им посетить мой блог. Это мое полное резюме. Довольно удобно при общении с российскими и зарубежными коллегами.
В Волгограде есть примеры успешных местных брендов. Обобщая опыт лидеров можете ответить на вопрос: как построить сильный региональный бренд?
Мы уже не первый год внимательно изучаем этот вопрос. Известных волгоградских брендов немного - около трех десятков, и топ-10 не сильно обновляется. Три лидера – это «Сады Придонья», «Волма» и «МАН». Если взять опыт топ-10 и попытаться сформировать рецепт успеха, то он неоригинален: надо создать хороший продукт, который нужен людям и постоянно следить, чтобы он соответствовал их ожиданиям. А дальше начинается детализация: кто-то делает акцент на тотальной рекламе («бомбит по полям»), кто-то применяет совершенно точные тонкие маркетинговые коммуникации, кто-то работает информационными волнами.
Бренд без продукта ценности не имеет. Самое важное в продукте – соответствие ожиданиям. Все свойства продукта вертятся вокруг всего трех составляющих: стоимость, качество и удобство пользования.  При это нельзя выделить что-то одно: ведь не все приобретают супер качественную колбасу, кто-то покупает докторскую подешевле. Не все предпочитают самое дешевое, например автомобили, некоторые выбирают подороже. И не все покупают самое удобное -пиджаками «Hugo Boss» пользоваться не удобно, но однако их берут.  Но если продукт соответствует ожиданиям и потребностям, его купят – и «мерседесы», и «Hugo Boss», и дешевую докторскую колбасу. Просто потому, что потребитель хочет именно этого. Это и есть самое важное в бренде.  Это позиционирование бренда, адекватность ожиданиям. Я что хотел, то и получил. Если этого не произошло – продукт я повторно не куплю.
Что можно считать актуальными трендами в продвижении сегодня, что сейчас мало кто делает, но будут активно применять завтра?
На пике популярности сейчас мультимедийное продвижение синергичных коммуникаций. В нашей отрасли активно растет синергичное использование радио и интернета, когда на радио идет реклама, которая поддерживается в интернете, в соцсетях с взаимными ссылками. Идет перекличка контентов между коммуникациями. Есть другие связки – например наружная реклама + TB. Но чаще всего это какое-то медиа вместе с интернетом. Мультимедийное продвижение дает широкий диапазона возможностей.

Вячеслав Черепахин о рекламе и СМИ
Плохих СМИ не бывает, если у СМИ есть какая-то аудитория - её можно продавать, дело только в цене вопроса: не может СМИ с аудиторий в 100 человек стоить как Первый канал.
У рекламщиков существует определенный снобизм. Понятно, что аудитория телеканала Россия-1 не такая как у Facebook по многим-многим критериям, но это тоже аудитория и она тоже что-то покупает.
Люблю приводить примеры дремучего рекламного невежества 90-х годов. Но так неприятно приводить примеры из недавнего прошлого.
Довольно распространенная ошибка, когда бизнесмен говорит – я считаю так-то, я не люблю это радио , не пользуюсь «В контакте» – значит это не нужно моему бизнесу.  Мы пытаемся объяснить,  что твои клиенты ходили в другой садик, учились в другой школе, имеют другие вкусы, предпочтения и интересы.  Рекламируй не себе, рекламируй им!
Последнее время модель потребления медиа такова, что люди к рекламе относятся нормально, лояльны к ней. Исследования говорят о том, что 2-3 минуты рекламы человек воспринимает вполне спокойно. Неопытные программеры на радио ставят 5-минутные рекламные блоки – это ошибка.
Волгоград в плане продвижения, я могу сказать совершенно точно, не самый отсталый, но и не самый передовой. Город у нас находится в сложной экономической ситуации, заниматься бизнесом здесь достаточно сложно – мне есть с чем сравнить, я много езжу по России – бизнесу приходится выживать, поэтому продвижение здесь технологичнее, креативнее и инструментальнее.
Отдельные вопросы:
Руководитель – это образование или характер? Можно ли научить руководить?
Руководитель – это характер, да и вообще любой успех – это прежде всего характер. Огромное количество образованных, но - неуспешных людей.
Какая книга из недавно прочитанных произвела на Вас сильное впечатление?
«Сантехник. Твое мое колено», автор - Слава Сэ. Потрясающее по юмору произведение. Я думаю, что в стране сейчас 2 великих юмориста и писателя – Жванецкий и Вячеслав Солдатиков.

Comments

( 6 comments — Leave a comment )
stukalov_sergey
Jun. 5th, 2014 10:28 am (UTC)
спасибо за мнение! черпнул идеи.
4erepahin
Jun. 5th, 2014 11:36 am (UTC)
Спасибо)
Алексей Ерихов
Jun. 5th, 2014 01:58 pm (UTC)
Спасибо за раскрытую тему, а за "Сантехника" - отдельное!
4erepahin
Jun. 6th, 2014 05:53 am (UTC)
Ради "Сантехника" все и писалось)))
Спасибо, Алексей! )
sergart_lift
Jun. 7th, 2014 09:31 am (UTC)
Здорово написано. Понятно, а главное основано на большой практике.
Маркетинг в действии..
4erepahin
Jun. 7th, 2014 04:52 pm (UTC)
Благодарю)
( 6 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

January 2018
S M T W T F S
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars