?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Сегодня я продолжаю тему «рабочего» контента. Мне уже отписались несколько недовольных заказчика и еще кто-то (похоже, конкурент) – типа использую запрещенный прием, как в сериалах, останавливаюсь на самом интересном. :-)  Надо подумать об этом :-) Хотя, прервался я по банальной причине.

Время.

Сейчас самый активный сезон, много работы. Плюс – у нас на этапе разработки два проекта, важных для нашей медиагруппы. Кроме того, когда я пишу – мне нравится размышлять об этом, вспоминать примеры. И все это – время, время…

Но, тем не менее, продолжаю эту суперважную и интересную тему.

Следующий барьер -

Доверие. Ага. Ну, тут целый набор инструментария. Давайте я сошлюсь на Сашу Белгорокова и Рому Пивоварова! Они гениально систематизировали эту тему.

1 способ – ссылка на авторитет. Например, когда певица Валерия рекламирует «Черный жемчуг» - начинаете верить, что косметика и вправду неплохая, Валерия же так классно выглядит!

2. Ссылка на опыт – «по совету врача», «опытные собаководы рекомендуют», «более 15 тысяч человек довольны этим…»,

3. Любая гарантия поднимает доверие. Хорошая гарантия – хорошо поднимает.

4. Тест-драйв – попробуй, тебе понравится. Значит, не обманут!

И это не всё! Но суть понятна, да?

Запоминание.   Тут тоже просто. Всего два способа преодолеть этот барьер. Правда, оба дорогих.Первый (и об этом часто говорят рекламщики) - говорить  часто. Это самый дорогой, примитивный, но и самый рабочий вариант. Никуда не денешься от часто (из утюга) произносимого бренда. Проблема только в том, что у региональных рекламодателей нет таких бюджетов! И тут вперед выходит тема медиапланирования - т.е. более точного попадания именно в свою ЦА . Я немного писал об этом в теме Знак рекламного качества.
Второй вариант - говорить интересно. Так, чтобы слушатель(зритель/читатель) увлекся и прослушал до конца. Конечно, это сложно - придумать интресно, а в некоторых случаях и прсто невозможно. Но стремиться стоит. 
До сих пор помнятся образцы такого креатива в 90-х годах: "Российская история - Банк Империал", "Сэлдом", "Ну вот я и в Хопре!" и так далее. Их уж нет, а помять живёт :-)
Лично мне больше по душе именно этот вариант. Мы сделали уже несколько кампаний, в рамках которых просто рассказывали интересные истории. Да, формат рассказа более дорогой в прокате. Но ведь и запоминаемость существенно выше. Опросы показывали, что слушатели запоминали такие истории лучше, быстрее. И экономия бюджета происходит на количестве трансляций.
Вот, например, ролик - один из серии рассказов "Из чего делают Кухни ДРИАДА" -  Послушать
Слышите? Размеренно, в стиле Николая Дроздова(на определенную ЦА) - познавательно и интересно. На себе проверял - работает! :-)

И наконец, побуждение к действию! Если вы посмотрите и послушаете большинство региональной рекламы – вы поймете, что там этот барьер не преодолен. А ведь слушатель/зритель/читатель, даже просмотрев/прослушав/прочитав рекламу, НЕ ВСЕГДА точно понимает что же ему теперь делать. Особенно это касается роликов с посылом, типа

Самый лучший выбор!

Нам 10 лет!

Победитель в номинации…!  И проч...

Вот например –  не могу не поделиться - гениальный образец


Вряд ли это работает, особенно, когда реклама носит фоновый характер. А это – 70%. Согласитесь, рекламные блоки на телике, радио, в прессе, мы пропускаем через себя в «автомате». И если нам не сказать «Позвони!», «Приезжай!», «Присылай!», то мозг не успеет понять, что ж от него хотели – там уже следующий ролик начался и так далее... Кстати, вся технология «барьеры» создана с учетом особенности прослушивания рекламы в «фоновом» режиме. То же преодоления барьера «внимание» как раз и рассчитано на «фон» - когда вас «торкают» -  и вы обращаете внимание и начинаете прислушиваться! И так далее...

Вот, вся технология вкратце. Общее представление. Потому что, конечно, ей надо учиться, проводить занятия с сотрудниками, имеющими отношение к продажам, производству(медиа), нарабатывать опыт.

Пожалуй, приведу здесь пару примеров. Первый - радиоролик сети отелей Андерсан - Послушать ролик

Услышали все преодоления барьеров?

 Внимание – Семья просится на море? Друзья зовут на отдых?

Понимание – Отели Андерсан ждут вас – Анапа, Дагомыс, Туапсински район

Доверие – Тысячи людей побывали у нас! Отели Андерсан ждут Вас!

Запоминание – повтор телефона

Действие – Звоните!

Второй пример - Кухни Мария –

 

Какие барьеры преодолели?

Внимание -  показали, на какую ЦА рассчитан продукт.

Понимание – Обозначили бренд,

Доверие -   показали разнообразные кухни – «верь, найдешь всё, что хочешь».

Запоминание и побуждение к действию, пожалуй, слабовато (слоган и телефон), но это для такой кампании нормально.

 Ну и , ещё раз - я достаточно подробно рассмотрел несколько вариантов, как хорошо сделанной, так и плохо, Вот здесь

Что я могу добавить? После разработки нескольких десятков РК, мы пришли к пониманию, что четвертый и пятый барьеры могут быть или не быть в зависимости от бизнес-задач. Например, в имиджевой рекламе по повышению узнаваемости, лояльности к бренду, побуждение к действию может и не использоваться, в то время как запоминаемость – принципиально важна. А вот при распродаже вагона сахара – ровно наоборот – запоминаемость не важна, а надо, чтоб клиент позвонил сразу сейчас!

Это, что касается технологии «барьеры коммуникации».

Есть и еще технологии разработки контента. Но, поработав по технологии «барьеры», могу сказать – это самая лучшая и удобная технология(спасибо Adconsult), не требующая длительной подготовки специалистов и существенных изменений в логистике медиа-производства. Поэтому мы и перешли целиком на неё.

О чем не жалеем ни мы, ни наши заказчики!

Comments

( 6 comments — Leave a comment )
phtrv
Nov. 10th, 2011 03:43 pm (UTC)
Есть старый и, к сожалению, слегонца недетский анекдот. Про эрекцию и эякуляцию. Который заканчивается тем, что просто слова прикольные...

Так вот. Есть реклама, которая априори нацелена на локальные задачи с точки зрения приведенных "5 точек" (оч много где встречается!). При том, что задачи - глобальные. Например, фед реклама авто. Имиджевая. не покрывающая все 5 барьеров. Или, наоборот, магаз на кровати. Там долбят один барьер - "позвони!!!"
4erepahin
Nov. 10th, 2011 04:10 pm (UTC)
про федеральную рекламу согласен! Их задача - тупо напоминать про бренд и УТП - т.е. барьеры "понимания" и "доверия". А остальные барьеры должны преодолевать "местные" товарищи.. Кстати "автомобилисты" так и делают...
phtrv
Nov. 10th, 2011 05:11 pm (UTC)
Анекдот - анекдотом... Ставлю вопрос - ОТКУДА ВЗЯЛИСЬ 5 (ПЯТЬ!) ТОЧЕК?!
4erepahin
Nov. 11th, 2011 05:53 am (UTC)
5 барьеров
Во-первых - почему 5? Вроде классическая AIDA предполагает 4 пункта? Думаю, количество пунктов не принципиально. Принципиально - системное решение. И разбить можно и на 15 пунктов и на 10, кому как нравится. Вопрос "масштаба приближения". Главное - к AIDA добавился один важнейший пункт, без которого невозможна эффективность в реальных, а не книжных условиях. Это - запоминание. Он особенно важен, когда восприятие рекламы носит фоновый характер. А, при нынешних объемах рекламных сообщений в день на человека, вся реклама - фон. Это принципиально важный пункт!
Во-вторых - откуда взялись?
А откуда взялись 10 заповедей?
Из опыта! И от того, кто этот опыт систематизировал и описал. В нашей стране таким Моисеем стал Саша Белгороков, за что ему большое профессиональное спасибо!
Он долго работал в США в рекламном бизнесе. А мы же знаем, что США является пионером во всех медийных технологиях?
Да, да... Радио изобрел Попов...
phtrv
Nov. 14th, 2011 05:39 pm (UTC)
Эх, ладушки, для поспорить новых вводных не было (то бишь мнений). А за выходные я сам с ума посходил тихонько и вот что подумалось.

5, 10 - это и вправду скорее всего из анатомии. Пальцев у нас столько (интересно, а если б было 4 или 13?!). Но очень захотелось упрекнуть неточные науки в подражании точной! 5 - сильно смахивает на кол-во аксиом в Евклидовой геометрии. Кстати, 4 в нелинейных сопоставляются с целевыми рекламами, о чем мы говорили чуть выше. А вот как Вячеслав говорит про больше, чем 5 - тут я усомнюсь... Ни к чему интересному это не приведет, мне кажется...

Зато сегодня на бизнесФМ около 17.00 я услышал для себя действительно новое! Там сюжет был про косяки ЕдРа с баннерами, копирующими собственно выборные от избиркома. Так вот дядя серьезно говорил, что радио там или тв - его можно переключить! А наружка - вот ведь зарытая собака! Никуда не деться! Глаз не отвести!... Или отвести? Я вот на дорогу смотрю, когда еду...
4erepahin
Nov. 14th, 2011 09:27 pm (UTC)
Согласен про наружку. Так мало исследовательских данных по ней... Нам тоже при выборе приходится использовать собственное понимание - хорошее место или нет... А так хочется простой математики - сколько, когда, кого и т.д. Как в электронных медиа.
Поэтому многие используют наружку в комплекте с другими СМИ - либо теликом, либо радио.
( 6 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

April 2018
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars