?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Недавно «нацлидер», когда ему сказали про исследования о неких негативных аспектах, заявил, что нужно поделить на сто. Т.е. о том – что он не верит исследованиям(что странно, ведь при выборе кто будет из тандема президентом, они сослались на какую-то популярность и рейтинги. Кто мерил?). Чему тогда удивляться, что у нас в стране такое отношение к рейтингам – т.е. как раз к тем самым исследованиям. Если уж тот, кто всю свою работу, казалось бы, должен строить на базе исследовательских данных, то что говорить про обыкновенного бизнесмена?

Не буду больше сегодня говорить про политику, а только про медиаисследования и измерения. 
Сначала все же скажу, что слово «рейтинг» - это простонародный синоним слова  «исследование», либо «измерение». Я сам так часто говорю, и, по-моему, это нормально. Хотя, многие профессиональные социологи так не говорят и меня обычно поправляют. Простим им.  Нам так, чтоб понятно было.
В медиа я работаю с двух сторон баррикад – и как рекламодатель, и как рекламораспространитель. И мне это помогает. Потому что, когда я получаю реальные исследования по медиа – я их использую как рекламодатель, без какой-либо интерпретации. Но, тем не менее, в большинстве случаев я не совсем удовлетворен качеством данных.
Поэтому я хочу попытаться проанализировать, почему можно верить рейтингам и почему нельзя.
Почему рейтингам верить нельзя?

  1. Потому что их проводят исходя из некоего «корпоративного интереса» и, соответственно, этот интерес влияет на результат. Т.е., «кто девушку угощает, тот и танцует…». По-моему справедливая претензия.
  2. Разные компании меряют одно и то же и получают разные результаты. Это может быть справедливо. Но мы все-таки должны понимать, что не могут разные компании мерить одинаково. Разные анкеты, разные отрезки времени, разные программы. Даже, при одной методологии могут получаться отличающиеся результаты. Но отличаться существенно они не должны. Вот, смотрите, например, результаты измерений радио в Волгограде в 2008 году.

Видно, что цифры разнятся, но порядок и расположение во многом совпадают. Значит, измерения были достаточно корректными и истина где-то рядом.

3. Как можно узнать, что думают миллионы людей? Мне, с математическим образованием, понятно, что такое теория множеств и почему свойства малых множеств могут быть экстраполированы на большие множества с заданной корреляцией. Хорошо сказал? Наверное, кому-то  непонятно. Поэтому эта претензия из разряда – «я не понимаю, и значит этого нет». Не принимается.
4. Сами цифры ничего не значат, потому что объясняют их по-разному. Вот тут – в точку! Очень часто конкуренты получают одни и те же исследования, ходят по клиентам и каждый объясняет - почему это хорошие цифры для них. А разобраться самому довольно сложно, потому что менеджеры приносят неполные данные, где, конечно же, вычеркнут весь негатив про их продукт. Что в таких случаях делать? Попросите принести полное исследование. Или, хотя бы, задайте вопрос – а где у вашего журнала/радио/ТВ слабые стороны? Если окажется, что только сильные –гоните прочь, вам врут.
5. Просто потому, что я думаю по-другому! А значит, они неправильные. Это самая большая беда сообщества как медийщиков, так и бизнесменов. «Вкусовщина». Из разряда – «разместите здесь, потому что я сам тут езжу/слушаю/смотрю…» Не лечится. Хотя, нет. Лечится, но трудно, хирургическим путем. В 2009 кризисном году в Волгограде закрылось 40% предприятий МСБ. Предполагаю, что многие из закрышихся были из этой когорты… Если болеете – начните излечение с опроса своих близких и друзей – вот уже и исследование, которому можно верить!
6. И в заключение – Вы их сами придумали!  Увы, и здесь в точку! Мне доводилось в Уральском регионе видеть десяток различных «исследований» - каждая радиостанция считала своим долгом их «проводить». Что тут сделаешь? Ну, попробуйте хотя бы поспрашивать, кто их проводил и как? Иногда внимательно посмотришь – увидишь пару грамматических и математических ошибок – и тоже понятно. Попадались такие перлы и в Волгограде. Например, некая компания присылала исследования, где кое-где позабыли исправить слово Екатеринбург на Волгоград…

Почему рейтингам верить можно?

  1. Потому, что лучше иметь хоть какие-то данные о рынке, чем вообще ничего. Тут  я исхожу из того, что лишней информации не бывает. Если вам действительно нужен результат (а так бывает, что и - нет), то лучше потратить своё время на анализ и самому принять решение, чем полагаться на случай. Повезет – на мой взгляд - не бизнес-история.
  2. Потому что, всякое измерение или опрос – это совокупность мнений множества людей. А это, в любом случае, объективнее, чем ваше одно единственное мнение. Пусть и самого умного и проницательного гения. Только надо убедиться, что это действительно исследование.
  3. Просто относитесь к исследованиям, как к совету – можно принять, а можно и нет. Ведь, правда, вы не обязаны выбирать самую большую партию, самый популярный напиток или самый рейтинговый канал! У вас есть свои вкусы и предпочтения, понимание, что вам нужно. А рейтинги – не более чем подсказка.

Наша медиагруппа ПРЕМИЯ (конкретно отдел маркетинга) исследования проводит часто, в том числе и медиаизмерения. Причем медиаизмерения делаем не для того, чтобы предоставлять клиентам (хотя, конечно, предоставляем), а чтобы самим понимать наше положение на рынке и строить из него нашу политику продвижения, продаж и т.д. Понятно, что вопрос доверия к нашим измерениям у меня не стоит. Когда после каждого опроса перед тобой лежит такая кипа анкет – как не поверить?


А вот как обычно я поступаю, если есть вопрос доверия к другим измерениям, опросам, исследовательским данным? Вот, может несколько рекомендаций, как можно понять, что рейтингам верить можно – 
  1. Внимательно изучите исследования. Грамматические, математические, лексические ошибки скажут о его качестве и «независимости».
  2. Выясните, кто проводил, узнайте, что за компания такая?
  3. Сравните, если есть, с подобными исследованиями.
  4. В конце концов, просто попытайтесь спроецировать доверие к рейтингам от доверия к человеку, который их принес. Верите вы ему?

  5. Ну и в качестве резюме – такое менторское нравоучение: Самое ценное мнение для человека – его собственное. Никто не спорит. При этом, умные люди умеют слышать и учитывать и другие мнения. А бизнесмен – это вообще такой формат человека, когда он умеет увидеть и услышать там, где другой не увидит, и не услышит.
    Поэтому не надо ограничивать самих себя в доступе любой информации! Мы же не нацлидеры...

    Profile

    4erepahin
    Вячеслав Черепахин
    Медиагруппа ПРЕМИЯ

    Latest Month

    July 2018
    S M T W T F S
    1234567
    891011121314
    15161718192021
    22232425262728
    293031    

    Tags

    Powered by LiveJournal.com
    Designed by chasethestars