?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Демпинг – явление типичное для всех рынков. Разница - только в размерах скидок. Но я, конечно, преимущественно поразмышляю о близком мне медиарынке. Где потребителем является рекламодатель.

Итак, как потребитель определяет свое отношение к продукту?

Три вещи влияют на мнение о продукте (по умному - позиционирование).
- Бренд
- Упаковка
- Цена

Бренд – самый мощный фактор воздействия на потребителя. А вот если бренд не такой сильный и не оказал нужного воздействия на потребителя, то он оценивает упаковку. В случае радио, это может быть и качество звучания, и красивый офис, и дружелюбие продавцов, и сервис при РК. Ну и последнее впечатление клиент складывает по стоимости. И это последняя точка, после которой уже сложно будет изменить мнение о вашем продукте.

На самом деле, действительно сильных брендов на всех рынках немного. Apple, Mercedes, Coca-Cola, VISA, McDonalds… Маркетологи говорят, что эти бренды продают сами себя. Да? А миллиарды на рекламу и маркетинг не считаются? Сильный бренд – это много много и много инвестиций и технологий.

На медийных рынках сильных брендов побольше. Ну, просто в силу своей «самомедийности». Первый канал, Россия, СТС, ТНТ, Европа плюс, Ретро Fm, Юмор Fm, Русское Радио, Коммерсант, Известия, Ведомости, Форбс, ЖЖ, Яндекс – и еще много-много-много других медиа – безусловно, сильные бренды, просто потому, что мы их потребляем каждый день.

Больше половины радиостанций, например, в Волгограде – сильные бренды. И как рекламодатель должен составить свое мнение? Точно! По сервису и цене.
И если вы будете давать большие скидки или изначально невысокую стоимость – что он подумает? Правильно! Это не самый лучший продукт на рынке!

Сомневаюсь, что эта мысль не приходила в голову всем , кто занижает стоимость на свои товары. Это не только про медиа.

Чаще всего к демпингу прибегают продавцы, которые относятся к медиа как к печатному станку, без учета предпочтений клиентов и аудитории. Которым кажется, что позиционирование – вещь неважная. Рекламодатель – куда он денется? Будет покупать за сколько скажут.. И поэтому, если есть свободная минутка – надо её продать за любые деньги, хоть за пол-копейки, чтоб зря время в рекламном блоке не пропало. А потом продадим такую же минутку в десять раз дороже, ведь рекламодатель лох, он обязан купить за скольку скажут!

Иногда получается. В 2005-2006 году по подобной схеме работал федеральный ТВ-3. Который, правда, ни разу на моей памяти не выполнил месячный план. Сейчас к этой схеме частенько прибегают региональные "Видаки". Некоторые радиостанции после 2009 года ушли в зону демпинга.

Здесь я проанализировал две волгоградские радиостанции, которые в кризисные 2009-2010 годы активно демпинговали. Не буду их называть, просто X и Y.

Данные по продажам – результаты наших мониторингов. Мы делаем это постоянно, иногда корректируя с коллегами по рынку. Конечно, погрешность есть, но уверен, не больше 10 %. А данные по рекламным продажам станции Y еще и подтверждены владельцем станции.

Для сравнения, привел докризисный, 2008 год.  В 2009 году радиорынок рухнул почти вдвое. Радиостанции Y удалось удержать продажи за счет демпинга в 2009-2011 годах. Но вот с 2012 года начался все больший отрыв от динамики рынка. Я склонен думать, что это из-за демпинга. Рынок начал расти, рекламодатель больше инвестирует в продвижение. Но станция уже спозиционирована как недорогая, и клиенты не готовы увеличивать свои чеки на этой станции.

А на второй станции X все грустней. Как рухнула станция в 2009 году, так и находится практически на этом уровне, с ростом даже ниже инфляции. Возможно, я субъективен, но думаю, этот известный федеральный бренд не воспринимается клиентами как дорогой, именно из-за долгосрочной политики демпинга.


И все же. Возможно, есть ситуации, когда демпинг действительно необходим или полезен? Давайте подумаем.

Сила демпинга в краткосрочном (2-3 месяца) увеличении количества клиентов и увеличении объема продаж именно за счет большого количество чеков. Затем, часть клиентов все же уходят со станции, выручка падает. Но в моменте – выигрыш. Соответственно, я думаю, в ситуации, когда надо показать выдающиеся финансовые показатели, а будущее медиа - не волнует, демпинг – прекрасный инструмент.

В 2003-2006 годах я был приглашенным экспертом по нескольким медиасделкам. Иногда и участником. Как правило, это были продажи телекомпаний регионалами москвичам. И я помню пару случаев, когда продавец перед продажей именно так и поступал – при помощи демпинга поднимал показатели и соответственно стоимость актива.
А уж какие махинации проводились с EBITDA!))) Но это отдельная история….


Когда еще демпинг хорош?

Ещё когда слабый уровень сотрудников отдел продаж и единственным УТП является низкая цена (при отсутствии сервиса и эффективности) – тоже неплохой вариант.

Иногда демпинг хорош при появлении нового продукта на рынке. Часто этим пользуются торговые центры и магазины.
Недавно в Волгограде открылся второй Ашан, так там такие скидки были, что народ с прицепами приезжал на закупки.
Но тут важно не переборщить с периодом демпинга, чтобы не испортить позиционирование. Хотя, в случае с торговым центром, демпинг решает задачу быстрого привлечения большого количества клиентов для пробной покупки. Понятно, что больше там таких скидок не будет, но люди-то узнали!

В итоге, как часто бывает, демпинг – всего лишь один из инструментов продаж. Идти этим путем или нет – зависит от уровня. И компании, и рынка.

Comments

( 16 comments — Leave a comment )
banzay_vlg
Oct. 28th, 2013 06:35 am (UTC)
Да, Слава, демпинг - это беда региональных СМИ. Я вот не понимаю, почему им хочется работать больше за меньшие деньги и как они собираются потом поднимать средний чек? И очень расслабляют рекламодателей, ибо потом 80% переговоров начинаются с торгов, и лишь потом, когда увидят преимущества, понимают, за что платят.
4erepahin
Oct. 28th, 2013 06:43 am (UTC)
За "расслабленных" рекламодателей я, кстати, не очень переживаю))) Напрягутся, если надо будет. А ценовые переговоры мы вообще не проводим до того, как разработаем медиаплан. )
banzay_vlg
Oct. 28th, 2013 06:48 am (UTC)
Да мы тоже не ведем, только "супериздатели" настолько давно демпингуют, что часто переговоры начинаются с цен. И это печально, ибо действительно качественного продукта на рынке очень мало.
phtrv
Nov. 1st, 2013 06:15 pm (UTC)
Демпинг - оно кому как... Кому-то когда-то - хорошо!... А зачем и когда - непонятно... Что бы такого тавтологического произнесть?!...

А вот развить бы тему!... У вас там на радио 1кВт за рупь на передатчике превращается в сотни уэро для покупателя секунд! А где-то маржа - 5%... И тогда скидка в 4 суть есть демпинг...

А вообще, по опыту, самое сложное - разъяснить конкурентам бессмысленность ценовой войны. Ну разве кроме случая существенного различия в размерах конкурирующих.

Опять же, в экон.теории на эту тему много написано... Что вдруг так актуально стало?! 2014й имеет все признаки напомнить нам 2009й?!
4erepahin
Nov. 5th, 2013 08:06 am (UTC)
Я как покупатель знаю, что даже для меня демпинг - не всегда здорово)) Но иногда приятно)
Про затратную часть на радио лучше не будем)) Около 40 видов затрат, где электроэнергия - тьфу, а не деньги...

А пишу об этом как раз потому, что время демпинга прошло!
phtrv
Nov. 5th, 2013 09:52 am (UTC)
Задумался. А когда демпинг не есть здорово для потреба?! Вот про "приятно" - это вот кто-то недавно новый смартфон купил сильно задешево и очень радовался! :)

Формально у демпинга нет однозначного определения (как у бОльшинства экон.терминов). И это усложняет рассуждения на тему.

Я имел ввиду, что в высокомаржинальных продуктах кричащие скидки могут и не свидетельствовать о фактическом демпинге. А в низкомаржинальных скидка в малозаметные 2-3% может уводить ниже себестоимости продукта, что точно уже будет демпингом.

В экон.теории тематика демпинга в целом раскрыта и утверждается о его низкой эффективности (основной посыл - необходимость в будущем отбивать накопленные убытки). Но я б сказал, что в условиях гос.капитализма (а таковой сейчас повсеместно!) существуют альтернативные способы душить конкурентов, так что у утверждения о неэффективности демпинга есть косвенные доказательства.
4erepahin
Nov. 5th, 2013 10:01 am (UTC)
Про смартфон - это ты меня уел? ))))
Согласись, это не демпинг. Как я только что в ФБ писал - 30% может не быть демпингом, а 5% - может. Все относительно. Собственно и ты об этом!
Я для себя определяю - демпинг - это существенно ниже рынка. А про госкапитализм лучше не начинать... Во-первых, это не про рынок, а во-вторых, он неэффективен в долгосрочном плане. (Возможно, это вопрос веры).

Когда демпинг плох для покупателя?
1. Когда он ведет к снижению сервиса.
2. Когда он ведет к снижению качества.

В долгосрочном варианте, демпинг рано или поздно приводит к снижению и того, и другого. А в краткосрочном - надо пользоваться! Что мы и делаем на рождественских скидках )))
phtrv
Nov. 5th, 2013 10:10 am (UTC)
Не соглашусь! :) Смарт был куплен существенно ниже рынка! А это одно из определений демпинга!

И еще раз не соглашусь. Демпинг не ведет ни к снижению качества, ни сервиса. Это независимые процессы.
4erepahin
Nov. 5th, 2013 10:23 am (UTC)
Тогда давай обозначим так - демпинг - стоимость ниже себестоимости. Тогда согласишься?
phtrv
Nov. 5th, 2013 10:52 am (UTC)
Это второе определение демпинга (я как раз сверился и вроде других определений нет).

А не соглашаюсь по следующим соображениям. Сам демпинг ведет к "ухудшению" выручки. Т.е. она может как вырасти, так и все равно упасть. И при этом рост может только ухудшить ситуацию (увеличить тот самый убыток!).
Вопросы качества являются одним из "фронтов" деятельности компании. Конечно компании легче улучшать качество из прибыли, но формально деньги на р/с не делятся на прибыль и неприбыль, там все - в куче. Большая компания может привлечь кредит, разместить облиги, провести доп.эмиссию и отправить персонал на тренинг по улучшению. А в маленькой - владелец вынет дома заначку или продаст что-нибудь ненужное (айфон, машину, квартиру,... :) ). В качестве примера - автодилер может демпинговать в продажах, но продолжать тратить на персонал.
Т.е. снижение качества - это отдельно принимаемое руководством решение, в определенной степени направленное на уменьшение издержек (как следствие - на уменьшение убытков или даже выходу на прибыльность).

А вот гос.капитализм - это как раз важно. Сейчас другого в мире нет. С одной стороны еще на первом курсе экономфака разъясняют "теорию относительности". Это когда одной стране правильно выпускать нефть (потому что клюет хорошо), а другой - джинсы (даже джинсовое дерево поливать не надо, так растет!). Но на деле все защищают важные отрасли, хотя бы из соображений "если завтра война". Ибо для выпуска самолетиков и танков нужен чугун, а не патент на дизайн. И объявляют украинских металлургов... правильно! В демпинге!
4erepahin
Nov. 5th, 2013 11:19 am (UTC)
Да и как-то спорить не о чем))
Я то писал про недостатки демпинга с той точки зрения, что он искажает позиционирование продукта! Мерседес за 450 тыс рублей вряд ли мы будем воспринимать как престижный и надежный!
А ведь это себестоимость производства E 400 4MATIC...
phtrv
Nov. 5th, 2013 12:29 pm (UTC)
И то правда, спорить не о чем, особенно учитывая размытость начальных данных.

Про автобиз можно весьма интересные и поучительные факты привести (450 тыров про МБ - это большая условность). Например, многолетняя практика Мицу о 50-100-150 тысячных скидках привела аккурат к той самой размытости позиционирования. Сколько стоит авто у мицу? Мильон, как на сайте? 900 со скидкой? А 3х-летняя? 700 исходя из мильона за новую? Или 600 по реалиям? Человек, покупая новую, думает, что всех обманул. А через три года не хочет расставаться с иллюзией...

Так что про позиционирование ты абсолютно прав!
4erepahin
Nov. 5th, 2013 12:56 pm (UTC)
Договорились!

P.S. Хороший пример про Мицу)
vdv_58
Nov. 4th, 2013 09:31 am (UTC)
Всё это было бы смешно,
когда бы не было так грустно.

Всё по Марксу, а что ещё ожидать от империализма? "Дутые" рыночные цены (да ещё в условиях перепроизводства, то бишь предложения), в которых богатые офисы, разросшийся бэк-офис, бонусы топам, да и прочие очень существенные непроизводительные затраты, в т.ч. и на маркетинг.

А в медиасфере это еще отягчается "открытым инвентарём", который в зависимости о проводимой политики владельца ресурса надо освоить как можно ближе к 100% и(или) воплотить в реальность прогноз выручки, который строится на ... с чего там начался кризис в Америке, не с виртуальных и постоянно завышаемых и накаченных ни чем рейтингах?

Вся эта пирамида невольно толкает к схеме "правильного" ценообразования, тем более, что в медиаресурсах есть более-менее схожесть по качеству. Ну как сравнить Первый канал с Россией, ТНТ с СТС, Ретро ФМ с Юмор ФМ, Коммерсант и Известиями, Яндекс с Гуглом и т.д. Будем брать рейтинги от медиаизмерителей? Ну-ну, сразу вспоминаются американские рейтинги от американских же бюро или агентств: что вам надо оценить, давайте повысим рейтинг, создадим инвест.привлекательность и заодно "как бы" правильную рыночную цену, через год это уже будет стоить плюс nn% и всё.

Короче, продажа воздуха всегда удобна.
4erepahin
Nov. 5th, 2013 08:02 am (UTC)
Re: Всё это было бы смешно,
О-о! Как много вопросов для дискуссии )))

1. А когда маркетинг стал считаться непроизводительными затратами? В современной экономике затраты можно сегментировать на:
- увеличивающие выручку (маркетинг, реклама, упаковка,обучение...)
- уменьшающие выручку (те самые бонусы, дорогие офисы и т.п.)

2. Сравнивать Первый канал, ТНТ, Ретро Fm,Яндекс и прочие медиа можно и нужно. Такие же продукты как и чипсы, только подороже. Правда, очень сложно найти объективную информацию в силу отсутствия независимых измерителей (и недобросовестности продавцов). Тут все верно. Действительно, велика вероятность "купить воздух".
Мы (у себя в pr-агентстве) покупаем медиа по своим давно устоявшимся критериям. Могу поделиться при встрече)

А причем здесь демпинг? )))
livejournal
Aug. 6th, 2014 12:00 pm (UTC)
Вячеслав Черепахин: Как работать рекламщикам во время
Пользователь stukalov_sergey сослался на вашу запись в своей записи «Вячеслав Черепахин: Как работать рекламщикам во время кризиса» в контексте: [...] и эффективность. Путь к демпингу кажется простым, но своими последствиями. Подробнее я уже писал [...]
( 16 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

July 2018
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars