?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

В декабре, в журнале "Новости СМИ" вышло интервью со мной, которое я давал на XVIII РадиоФоруме. Большое получилось, какое-то программное, немного с прогнозами, немного с итогами. Хотя прикольно видеть, как месячной давности интервью уже на месяц отстаёт от жизни (в последнем вопросе о медиа-сделках).
Совершенно точно, его можно читать только медийщикам. Всем остальным оно вряд ли будет интересно.


Интервью в Новости СМИ

Вячеслав ЧЕРЕПАХИН,
президент медиагруппы ПРЕМИЯ:

«Мы продаем не секунды, а Решения бизнес-задач»


Не секрет, что рекламный радийный рынок стабильно растет. Но не все знают о причинах этого. Ряд экспертов утверждает, что рекламодатели перешли в этот сегмент из наружной рекламы. Другие связывают с увеличением стоимости инвентаря и его количества, так как уже практически все лидирующие сетевые станции перешли на орбитальное вещание. Сами же игроки честно признаются в том, что для ряда радиостанций повысили прайс. Так как версий случившегося очень много, НСМИ обратилась к Вячеславу ЧЕРЕПАХИНУ, президенту медиагруппы ПРЕМИЯ и лауреату премии «Медиа-менеджер – 2013» в отрасли радио, который познакомил нас со своей оценкой происходящего в индустрии.

Вы используете матричную систему управления подразделениями с использованием «облачных» on-line технологий управления процессами. Как все это функционирует?
Матричная система управления используется в бизнесах, у которых несколько подразделений и несколько продуктов. Как правило, медийные компании используют вертикальную систему управления, где у каждого проекта свой отдел финансов, продаж и маркетинга, собственное администрирование. Но когда их больше трех, подключается горизонтальное управление, и все схожие функции осуществляются при едином управлении. Матричное управление подразумевает контроль всех процессов, происходящих на стыке горизонтальных и вертикальных структур. Например, радиостанции и отдела продаж. Главное - максимально точно спрогнозировать и наладить все производственные процессы в «местах» их взаимодействия. Переход на эту систему менеджмента я считаю нашим достижением. Теперь запуск новых продуктов происходит у нас без изменения структуры компании.
А информационные технологии (в том числе облачные) помогают нам управлять и контролировать все рабочие процессы, особенно на стыке отделов друг с другом. Все процессы прописаны и настроены в программном обеспечении. Мы используем софты компании 37signals, ее продукт Basecamp. Благодаря ему, в режиме реального времени, видно все, что происходит с каждым проектом медиагруппы и ее заказами. И мы можем сразу определить, подходят они к финальной стадии вовремя, или нет, и что нужно для этого сделать. Кроме того, облачные технологии помогают нам объединить наши офисы, отдаленные друг от друга. Ну и основное преимущество облачных технологий – возможность удаленного управления и контроля за рабочими процессами!
Сейчас в Волгограде нет других медиакомпаний, которые используют матричное управление. Региональные компании вообще редко его внедряют. Его структура подразумевает определенное взаимодействие людей внутри компании. За рубежом многие используют эту систему в своей работе. Матричное управление преобразует форму компании из «семейного» к более развитой форме бизнеса. Именно так работают крупные компании.

Вы запускаете «Радио Спорт» в Волгограде. Когда ожидается его выход в эфир?
Радиостанция начинает вещание в декабре этого года. Мне спортивный формат кажется очень перспективным, хоть он и не попадет в топ рейтингов. Но это будет очень востребованная специализированная радиостанция. При этом, мы не очень рассчитываем на  «федерального» рекламодателя. Более 90% средств мы прогнозируем зарабатывать сами на региональном рынке. И это вопрос не только цены, но и грамотных продаж. Медиа бывают разные, но если они решают бизнес-задачу клиента, они всегда востребованны. Например, до 2005 года наша команда работала в телекомпании «ТВ-1», которая при доле аудитории 1%, имела до 7% доли телевизионного рынка. Именно потому, что мы умеем продавать и решать бизнес-задачи клиентов.
Возвращаясь к Радио Спорт - Волгоград развитый в спортивном отношении город. Сейчас здесь живет шесть олимпийских чемпионов. Очень популярны такие виды спорта, как водное поло, гандбол, плавание. Наши команды в этих видах – одни из самых сильных не только в стране, но и в мире. Футбол, правда, пока находится в упадке, хотя молодежный футбольный клуб радует! Нельзя забывать и о Чемпионате мира по футболу, который пройдет у нас в 2018 году. Так что, спорта нам хватит! К тому же, мы собираемся добавлять к спортивной тематике и общегородские новости, интересные для нашей аудитории, т.е. расширим контентную составляющую радиостанции.

Сколько времени потребуется на то, чтобы вывести «Спорт» на самоокупаемость?
От 8 до 9 месяцев. Мы собираемся серьезно вкладываться в создание контента и продвижение станции.

Вы рассчитываете, что станция увеличит ваши пакетные продажи?
У нас другой подход к продажам. Нет даже такого термина «пакетные продажи». Мы продаем не секунды, а решения бизнес-задач. Если в каких-то случаях Радио СПОРТ будет коррелироваться с другими станциями, то мы включим его в проект для решения бизнес-задач клиента. Если для этого потребуется только одна станция - будем продавать «Спорт» отдельно. Но если клиент сам заранее определил, что ему нужно, мы продаем и отдельное размещение на какой-либор из наших станций. Это московские радиостанции часто работают с рекламодателем исходя из того, что удобно и выгодно самим радиостанциям. Мы же отталкиваемся от того, что удобно и выгодно клиенту. И делаем все для того, чтобы ему было удобно и полезно работать с нами.

Судя по прошлому году, радийный рынок Волгограда рос меньше, чем в других регионах. Как обстоят дела сейчас?
Сам по себе волгоградский радиорынок в прошлом году вырос на 12,5%. В этом году наша медиагруппа увеличила доходность на 22% только в первом полугодии. Но по нам судить о рынке не стоит, так как мы довольно активно продаем. А весь рынок в этом году уже вырос на 16%, и по итогам года прирост может составить 18%. Про следующий год - мы прогнозируем, что минимальный рост рынка составит 15%.

А какие деньги выделяет местным радиостанциям областной бюджет?
В прошлом году мы получили из областного бюджета на все радиостанции медиагруппы сильно меньше миллиона. На благополучие медиагруппы это никак не влияет.
Какую долю радиорынка занимаете вы, и какую - другие холдинги?
Игроков много, но многие небольшие радиостанции, которые звучат в эфире Волгограда - такие как «Ведо», Радио «Комсомольская правда», «Город Сочи», «Детское радио», фактически не присутствуют на его рекламном рынке. А весь рынок делят между собой крупные медиахолдинги. Это - наша МГ ПРЕМИЯ, медиагруппа «Новая волна»,  медиагруппа, в которую входят «Европа Плюс» и «Дорожное радио». Есть еще две станции из группы Николая Грахова. Все деньги и достаются этим компаниям. Мы имеем долю рынка 27-28%.

Почему же тогда «Радио Спорт» отдали вам,?
Нам интересен спортивный формат и мы знаем, как с ним работать. В нашу медиагруппу входят  печатное издание, еженедельник  «Аргументы недели», поэтому у нас есть опыт работы с большим объемом контента. Кстати, и в Радиомании мы в свое время участвовали  именно со спортивной программой!

Почему у вас нет собственной радиостанции – она по-прежнему не выгодна?
Мы не создаем ее только из-за экономических показателей. Покупка франшизы на сетевой продукт рейтинговой станции стоит от 100 до 150 тысяч рублей в месяц. Создать собственный контент за такие же деньги невозможно, тем более, такого же качества. Это будет стоить не менее 250-300 тысяч в месяц. Собственный региональный проект содержат или создают сейчас только те, кому он интересен сам по себе. Мы же опираемся исключительно на экономику. Как только это будет интересно и выгодно – сразу же займемся!

Другие рекламные агентства утверждают, что на размещение в эфире «Европы плюс» стоит очередь. За счет чего это получилось у радиостанции?
Если говорить о региональном размещении в Волгограде, то никакой очереди нет ни на этой, ни на другой станциях. Очередь – это из разряда мифологии. Действительно, «Европа Плюс» вышла на рынок с большим преимуществом и надолго опередила конкурентов. В первые годы она была безусловным лидером, о чем сейчас и осталась память и у слушателей, и у клиентов. Понятно, что сейчас ситуация другая, но пока еще в Волгограде «Европа Плюс» находится в первой строчке рейтинга. Конечно, её аудитория довольно размыта, не всегда можно точно  спрогнозировать итоговую эффективность рекламной кампании, но объем аудитории пока самый большой, это так.

Аналитики утверждают, что рост рынка происходит за счет перетекания бюджетов наружной рекламы на радио. А как вы его объясняете?
У Волгограда,  в связи с его протяженностью, большие транспортные потоки, и доля потребления радио здесь всегда была от 10 до 15%. И наружная реклама по этой же причине пользуется спросом. Поэтому не вижу, чтобы приращение шло за счет наружки. Основное перераспределении идет с ТВ и прессы. Но если говорить об общероссийских показателях, то объемы наружной рекламы, конечно, снижаются.
За счет чего тогда растет радио: идет повышение цен или появились новые рекламодатели?
Нет, просто увеличиваются бюджеты их рекламных кампаний. Общее число рекламодателей в городе осталось прежним: около 12 тысяч предприятий-потенциальных рекламодателей. Из них 900 хотя бы один раз разместили рекламу на радиостанциях. Из них порядка 650 работали с нами за последний год. И их количество почти не увеличивается. В этом году мы увеличили количество рекламодателей на 7%, а средний чек только в 2012 году вырос на 20% по сравнению с 2011 годом. Т.е. рост рынка во многом обусловлен ростом среднего бюджета, который рекламодатели выделяют на радио.

Есть ли у вас проблема отсрочки платежей, как у большинства рекламных агентств сейчас? Как вы ее решаете?
Наш рынок не только меньше московского, но и теснее. Мы живем со своими клиентами в одном городе, посещаем те же мероприятия, ходим в одни кафе и так далее. В Москве же рекламодатель иногда даже не встречается с представителями агентства. Соответственно, сложно оценить качество сделки и, в том числе, риски неплатежей. Здесь же мы их оцениваем уже на уровне компетенции продавца. Кроме этого, количество неплательщиков мало. И мы все обмениваемся информацией: всегда знаем, когда к нам обращается проблемный клиент, и без предоплаты с ним не работаем. Наш рынок тесный, нам легче обмениваться информацией на горизонтальном уровне.

Есть ли еще демпинг на рынке радио? В каком размере?
Да, он есть. У себя в медиагруппе мы держим цены. Мы не демпингуем даже понимая, что теряем клиента. Наша позиция простая. Мы не хотим продавать клиенту лишь бы дешевле – мы хотим продавать ему то, в чем он нуждается. Мы, повторюсь, продаем не секунды, а решение его конкретных бизнес-задач. И у нас есть возможность лично объяснить клиенту, что ему нужно покупать не дешевое, а нужное. Цена не бывает дорогой или низкой: она либо справедливая, либо нет. Проблему демпинга можно решить только переговорами. Да, в  Волгограде есть те, кто сразу понижает свою цену на 50%, а в дальнейшем и еще дает скидку. Что получит в этом случае клиент? Не знаю. Никто не знает. Это не наш путь. Нормальные скидки на волгоградском рынке радиорекламы - это 20-25%, пусть 30% , при больших объемах заказа. Тогда можно сделать действительно эффективную кампанию. Хотя, конечно, все условно. И 15% могут стать демпингом, если бюджет кампании 2 рубля.

На чем рекламодатель может сэкономить сегодня?
У рекламодателя всего две группы расходов: те, что в итоге увеличивают выручку, и те, что ее уменьшают. В этом смысле работа маркетолога всегда увеличивает выручку компании, а водитель, уборщица и офис-менеджер - наоборот. Поэтому экономить нужно на тех статьях расходов, которые только снижают выручку. Но нельзя урезать расходы на маркетинг, рекламу, производство упаковки или мерчандайзинг. Потому что эти позиции увеличивают выручку компании, экономия на рекламе урежет заработок.

Какие еще тренды рынка вы наблюдаете?
Количество клиентов на региональном рынке радио почти не изменится. Но рекламодатели будут и дальше увеличивать свои бюджеты. Радио вышло из системного кризиса, который совпал с экономическим. Еще 2-3 года назад было не понятно, как развивать его форматы, что делать с цифровизацией и многим другим. Сегодня специалисты в радиоотрасли осознали свои перспективы. И поэтому на рынке стали появляться новые форматы и решения. Сейчас радио понимает, каким будет его дальнейшее развитие. В результате оно наращивает продажи, наверстывая упущенное. Мне кажется, радио для рекламодателей - очень оперативное и простое, с точки зрения логистики, средство продвижения их бизнеса.

Что Вы можете сказать о рынке медиа-сделок?
На федеральный рынок радио приходит более сильный менеджмент, чем раньше. Но рынок региональных сделок практически замерз. Он стоит, в нем происходят минимальные изменения. Он с политической точки зрения не так интересен, и сделки покупки-поглощения на нем минимальны. Если в стране проходит хотя бы одна-две сделки в месяц, это уже много. У игроков нет для большего экономических возможностей. На нем нет потенциальных покупателей и рынка как такового нет. Из-за этого не понятно, какова рыночная цена радиостанций. И пока в России нет настоящих медиа-сделок, невозможно подсчитать настоящую стоимость активов. Ведь и «Газпром-Медиа Холдинг» не объявил цену, за которую купил ВКПМ. Даже если бы она была озвучена, не понятно, на основании каких критериев она подсчитана. Скорее всего, считали не экономические, а медийные показатели. Нельзя сказать, что и на федеральном уровне процессы купли-продажи радиостанций связаны с их экономической составляющей.

Comments

( 3 comments — Leave a comment )
(no subject) - mrparker - Jan. 27th, 2014 07:19 am (UTC) - Expand
4erepahin
Jan. 28th, 2014 06:35 am (UTC)
Спасибо!))
(no subject) - mrparker - Jan. 28th, 2014 06:42 am (UTC) - Expand
( 3 comments — Leave a comment )

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

April 2018
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     

Tags

Page Summary

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars