?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Да… Это большая тема, и очень востребованная. Это как о том, что такое хорошая, рабочая рекламная кампания. Занимаясь много лет рекламой и анализируя результаты, я пришел к тому, что необходимо свести воедино ряд правил РК влияющих на конечный результат.
Так появилась технология – «Знак рекламного качества»
Расскажу вкратце.
Выглядит он так:

Что эти буквы означают?


Первая К – это КОНТЕНТ. Про контент, я писал http://4erepahin.livejournal.com/6971.html#cutid1 и писать еще буду. Мы, наверное каждый день, на работе это обсуждаем или с нашим спичрайтером – Ритой Зубревой, или с менеджерами, или с заказчиками. Самое сложное, пожалуй, это убедить заказчика, что мы лучше понимаем в разработке контента. Очень многие думают про свой бизнес, что он уникален и не похож на другие. Особенно, в первые годы занятия им. :-) Им кажется, что текст могут написать только они сами. Так рождаются - «цены вас приятно удивят», «по цене ниже рынка», «лучшее предложение» и подобные перлы…

Но, если заказчик уже с нами работал или понимает, что реклама – это профессия, которой тоже надо учиться, тогда остается только согласно бизнес-задаче (см.http://blogs.mail.ru/mail/tcherepahin/7FAF1F357216CDC.html) разработать контент (текст, макет, видеоряд и т.д.).

До сих пор, нам очень редко попадалась сторонняя реклама, которую мы оценивали как рабочую хотя бы на «четверочку». Поэтому, в большинстве случаев, мы рекомендуем изготовить её по нашим технологиям, и тогда даем гарантию на её эффективность.

Вторая К – это Коммуникация. Коммуникация в данном случае – это не только само СМК, но и time-slot, временной промежуток, с присущей ему доминантной аудиторией, которую можно описать по общим признакам. Затрудняюсь сказать проще, надеюсь, и так понятно.

Т.е. в рамках одного телика или радиостанции, иногда даже в рамках одного печатного издания могут быть разные коммуникации. Давайте для примера посмотрим на структуру аудитории слушателей fm-радио –



Видно, что каждый промежуток имеет определенный состав аудитории. И легко определить, где например оптимальная коммуникация для ЦА – домохозяйки – с 12.00 по 16.00, где их объем – 18% от общего числа слушателей, это максимальная величина.

И если заказчик действительно заинтересован сделать эффективную РК, необходимо использовать подходящие коммуникации для размещения рекламы.

Сейчас написал «если действительно заинтересован» и задумался… К сожалению, до сих пор, есть заказчики(в основном, в лице руководителей маркетинговых подразделений крупных компаний), которым это не сильно нужно. Их задача – освоить бюджет, часто, при своем интересе. Очень грустно смотреть, когда такие заказчики покупают размещения, не подходящие по ЦА, но зато требующие себе скидки и бонусы для отчета перед начальством. Хотя больший эффект их компании дало бы просто грамотное размещение. Как написал Евгений – Почему люди игнорируют учебники?

Итак, второе К мы можем поставить, только если размещение соответствует своей ЦА.

П... Ну а это - уже не наша компетенция. Это – ПРОДУКТ. Продукт заказчика. Крайне редко мы можем на него повлиять. Только если надо рассказать о свойствах товара, мы(т.е. - СМИ) можем правильнее спозиционировать, либо повысить лояльность. Но сам продукт – изменить не можем. И, если он не соответствует заявленным свойствам и ожиданиям потребителей – увы…Знака качества ему не получить.

Откровенно говоря, у нас нет методики оценки или экспертизы продукта. Только субъективное мнение, которое мы составляем по его конкурентам на рынке. Конечно, при этом возникает некая «субъективность»… Но ведь объективность – это множество субъективностей :-)  (по-русски – больше мнений – больше объективности). Так что, опросив побольше его потребителей – получите вполне себе ценную информацию.

Резюмирую:
  1. Успешная РК необходима и достаточна только при выполнении трех условий: Контент, Коммуникация, Продукт.
  2. Каждый рекламщик отвечает только за две составляющие. Отсюда, кстати еще одно подтверждение, что не может рекламщик гарантировать объема продаж, так как продукт – не его компетенция.
  3. Знак качества – это всегда настроенная логистика в медиа-компании. Скажу правду – даже мы не можем обеспечить выполнение этой технологии по 100% РК на наших медиа. Но мы к этому стремимся.
  4. Коллеги! Доверяйте профессионалам! И если вы хотите, чтобы вам верили, старайтесь сделать свою работу хорошо.


    Немного нагнал пафоса. Ну а куда без этого в такой важной теме? Но это – искренне.

Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

July 2018
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars