?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

ИЛИ - НЕМНОГО ОБ УТП.

В последнее время, мне приходится много общаться с клиентами и сотрудниками об УТП товаров и услуг клиентов наших медиапродуктов или pr-агентства. Да и вообще, эта тема актуальна почти всегда. За исключением тех случаев, когда продукт приобретается по франшизе у компании, в которой сумели стандартизировать маркетинговые свойства продукта и описать их в договоре франшизы. И не только описать, но и следить за выполнением. В остальных случаях (зачастую, даже при покупке продукта в крупных компаниях), свойства продукта – УТП – лежат частично (или полностью) на плечах самого продавца. Тоже самое касается и продавцов, которые создают собственный бренд. Причем, тема позиционирования, и связанная с этой тема УТП, вообще актуальны всегда.
Немного азов. УТП – уникальное торговое предложение. Это термин, означающий набор свойств(преимуществ) бренда, продукта, позиционирующие его положение на рынке в соответствующей отрасли. Вот, сразу два термина и объяснил. J Могу еще поумничать, типа, «…позиционируй -  или умрешь…», но неинтересно… 

Сразу про УТП. Кстати, в дальнейшем, когда я буду писать УТП или свойства(продукта) – мы с вами будем понимать, что это одно и то же. ОК?

Мне близка, как самая доступная по пониманию методика деления свойств на две группы:

            - рациональные

            - эмоциональные

Уже по названию групп должно быть понятно, что имеется виду. Так же? Поэтому поясню только для порядка. Рациональные – те, которые можно посчитать. Эмоциональные – только как-то ощутить.

Начнем с рациональных.

Их только три: качество, сервис, стоимость.

Качество – здесь только то, что можно посчитать – надежность, сила бренда, объем аудитории, точность, гарантии, отсутствие брака и т.д. 

Сервис – показатель удобства приобретения или пользования товаром. Близко ли купить (сколько точек дистрибуции), сроки доставки, ведение сделки, удобство получения и обмена информацией и т.д.

Стоимость – вообще просто – дорого, дешево и посередине.

 

Мой товарищ Саша Белгороков  утверждает, что если продукт обладает хотя бы одним свойством, т.е. спозиционирован у потенциальноя аудитории – это уже успешный продукт!  А если спозиционированы два свойства – то это супер-успешный продукт!  И я ему верю! И не просто верю, а проверил(и не только я) уже много раз.

Примеры?

Пятерочка – все знают, что там дешево(стоимость) и они повсюду (т.е. близко – т.е. удобно – т.е. сервис)! Вот два свойства Стоимость+Сервис. У них, кстати, и слоган – «Близко и недорого» и «Самые близкие низкие цены».

 

Тойота – все знают, что это надежный и удобный автомобиль. Качество+Сервис.

Самсунг – все знают, что эти телефоны не уступают по характеристикам другим модным брендам, но, при этом, дешевле. Качество+Стоимость.


Т.е. понимаем, что имеется в виду под рациональными свойствами? Их можно посчитать: надежность (наработка на отказ), гарантии (сроки), стоимость (в рублях) и т.д.   А вот дальше Саша Белгороков продолжает – что все три свойства спозиционировать нельзя – «нельзя впихнуть невпихуемое» :-) А вы можете себе представить, чтобы Мерседесы продавали по цене Жигулей на каждом углу? Вот-вот…

Теперь – эмоциональные свойства. Их не то, чтобы сложнее понять, их сложнее объяснить.

Какие они вообще бывают?

Надежный, успешный, престижный, низкий, яркий, строгий, влиятельный, радостный – это эмоции, которые мы чувствуем (либо нет) при воспоминании о продукте. Образ, который у нас возникает почти невозможно «оцифровать», это только ощущение от взаимодействия с брендом. В идеале – эмоции должны подкреплять рациональные качества. Например:

Качественный – надежный

Недорогой – доступный

Большой – щедрый

Новый - свежий

И т.д.

Но, иногда, эмоциональные УТП являются единственным, что хоть как-то отличает продукт от себе подобных. Самый популярный пример – про Коку и Пепси. Одна «праздничная», другая – «энергичная», вот и вся разница. Или Мерседес и БМВ – один «комфортный», другой «спортивный». Хотя тут можно и поспорить.

Иногда бывает так, что на вопрос, чем вы отличаетесь от других (УТП), клиенты отвечают - ничем. Это значит, товар у них от туда же, где и все берут. И им кажется, что они такие же как все. Я в принципе не понимаю, как с таким кредо можно заниматься бизнесом. Успешно – вряд ли… Ведь как мы можем убедить его клиентов, чтобы он покупали у него, если он – нас убедить не может??!

Вот тут и выходят на первый план эмоциональный свойства. Это как в отношениях между людьми – можно быть  образованным(качество), щедрым (стоимость) или альтруистом(сервис), но с тобой не будут дружить, потому что ты, например, зануда и нытик… И, наоборот, если ты веселый, заботливый и искренний, то тебе простят недостаток образования и непунктуальность.

Т.е. что хочу сказать – эмоциональные УТП подчас важнее рациональных! Особенно, в условиях насыщенных, конкурентных рынков.

Вот какие бывают УТП, они же – свойства продукта, они же – преимущества.

Как правило, свойства продукта определяются еще до его производства на основе либо исследований рынка, либо гениальной интуиции предпринимателя. Думаю, в Волгограде преобладает вторая методика. Возможно, не потому, что на исследованиях экономим, а может просто у нас гениев много! А? 

А уже от свойств продукта строится политика и организация продаж. Попробую проиллюстрировать на примере известных волгоградских брендов.


ВолгоградСИТИ – позиционируется как дорогой, престижный, инновационный, комфортный для проживания и работы, самый крупный волгоградский строительный проект. Посылы – «Хочешь жить в городе будущего?», «Хочешь работать в городе будущего?». Разберем. Рациональное УТП – качественный – подтверждается через описание характеристик объектов, объемов инвестиций и опосредованно через описание проекта. Сервис – через описание удобств проживания(комфорта) и работы(ведения бизнеса). Эмоциональные УТП – крупный – по сути релиз свойства качественный. Вроде как большой проект плохим быть не может. Описываем его через объемы строительства и перспективы всего проекта в будущем.

Соответственно политика продаж понятна – такой продукт должен быть несколько дороже среднего, но, при покупке(аренде), покупатель должен получить удобный, комфортный продукт. Что и происходит.


Далее, например, Мебель Молл А1. Основным УТП является Сервис - т.е. удобно выбирать – есть из чего – ассортимент. Очень удобно – приехал в одно место и все нашел!

Соответствующие посылы – «10 тысяч квадратных метров мебели», «Ассортимент – шире некуда», «Большой по-настоящему»  и так далее. Т.е. потенциальный покупатель понимает, А1 – прежде всего много! И едет туда смотреть или покупать, понимая, что там не дешевле, а потому что больше выбор.


Ну и, напоследок, возьмем для разбора нашу медиагруппу ПРЕМИЯ. Мы продаем медиуслуги. При этом наши свойства – Качество и Сервис – или, как мы говорим - мы полезные и удобные. Что это значит? Полезные – значит, приносим пользу, значит знаем как, т.е. профессионалы. Удобные – мы вовремя приезжаем на встречу, отвечаем на звонок и готовим документы, мы предоставляем отчеты о ходе РК, мы пишем резюме встреч так для полного взаимопонимания, мы предоставляем исследования, опросы, обзоры рынков и другие полезные материалы нашим клиентам, мы консультируем по всем вопросам медиа. Т.е. с нами удобно работать. Мы понимали, что эти свойства надо отрабатывать, и поэтому у нас в медиагруппе – pr-агентство, маркетинговый отдел, креативная группа и т.д. – все, для того, чтобы удобно работать на клиентов, обеспечивая профессиональную работу – Полезно и Удобно. Это и есть УТП – Качество и Сервис. А есть еще и эмоциональный УТП – успешные. Т.е. многим уже помогли. И вам сможем.  Конечно – это ответственность. И понятно, что по политике продаж наши услуги выше среднего по рынку, зато при несравненно более высоком уровне сервиса и отдачи! 

 Какой можно сделать вывод из вышесказанного?

Все, что делается в бизнесе – все делается для продаж. Можно продавать продукта много и задешево, а можно мало и задорого. Идеально, конечно, много и задорого J Вспомните сегодняшний Apple с его Айфоном. Но это, скорее, временная ситуация. Наша же с вами задача - при выработке(определении) свойств продукта - понимать, как мы хотим продавать продукт и что нам для этого надо сделать.

Вот, как-то так -


Само собой, лучшим способом для такого анализа является создание собственного маркетингового отдела(службы, группы). Не экономьте на (хороших)маркетологах! Искренне рад, если у вас с этим все в порядке. Нет? Тогда ждем на разговор.

У меня есть в планах - написать про волгоградских бизнесменов, которые создали свой бизнес(подчас, весьма крупный) с нуля - именно за счет правильной маркетинговой стратегии и активности! И это будет интересно!


Profile

4erepahin
Вячеслав Черепахин
Медиагруппа ПРЕМИЯ

Latest Month

July 2018
S M T W T F S
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031    

Tags

Powered by LiveJournal.com
Designed by chasethestars